Incentivar o engajamento do consumidor é um dos principais desafios do marketing na era digital. A variedade de e-commerces e as redes sociais tornaram os clientes mais exigentes na hora de escolher produtos e serviços – hoje, só o preço não é suficiente para convencer alguém a finalizar uma compra.
Esta realidade é enfrentada principalmente no setor varejista que, desde que adotou o conceito omnichannel nos anos 2000, precisou entender um novo consumidor, mais preocupado com a proposta de valor da marca e a experiência de compra.
Uma das principais estratégias adotadas pelos profissionais de marketing do segmento para atender esta expectativa é o branded content, também chamado de conteúdo de marca. Ele une a publicidade e o entretenimento para criar uma conexão emocional, o pilar do engajamento do consumidor com uma marca.
Se você trabalha com marketing digital, já deve ter usado este tipo de conteúdo nas redes sociais. Imagino também que deve ter se perguntado se o branded content é realmente efetivo para estimular o engajamento. Um artigo científico publicado em 2020 na Revista Brasileira de Marketing oferece pistas para responder suas dúvidas.
Confira a seguir as principais conclusões do artigo sobre a relação entre branded content e engajamento, além de entender de forma mais aprofundada o que é esta estratégia.
O que é branded content
Também chamado de conteúdo de marca, o branded content é um produto midiático gratuito de entretenimento feito por uma marca, ou por profissionais a serviço desta marca, de modo não interruptivo e sem apelo à venda.
Ele torna tênue a fronteira entre informação, publicidade e entretenimento com o objetivo de criar uma experiência positiva para o consumidor e, assim, criar um vínculo emocional entre marca e público. É esta conexão que estimula o engajamento.
O conceito de branded content começou a ser discutido em publicações acadêmicas e sites especializados em marketing a partir dos anos 2010. Alguns pesquisadores usam o termo branded entertainment para se referir à estratégia, mas, de uma forma geral, eles listam estas características para definir um conteúdo de marca:
- Prioriza a narrativa e o conteúdo em vez do produto;
- Utiliza o storytelling para criar narrativas que emocionem e transmitam a identidade da marca;
- O conteúdo pode ser produzido por agências, publishers ou in house;
- Pode ser entregue para o público em diferentes formatos, como vídeos, podcasts, livros e posts em redes sociais;
- As mensagens são mais bem recebidas pelo público do que a publicidade convencional, pois ele se sente mais valorizado pelo anunciante;
- O consumidor associa à marca outras qualidades além dos benefícios diretos do produto ou serviço.
Muitas destas características do branded content são trabalhadas pelas marcas em redes sociais como Facebook, Instagram, YouTube e TikTok. O artigo científico que vamos ver aqui trata especificamente do conteúdo produzido por grandes varejistas para as fanpages oficiais no Facebook.
O impacto do branded content no engajamento em redes sociais
No estudo sobre branded content e engajamento do consumidor no Facebook, os pesquisadores da Universidade Federal de Uberlândia (UFU) analisaram três meses de publicações nas fanpages das marcas Americanas, Casas Bahia, Extra, Magazine Luiza, Pão de Açúcar e Ponto Frio. As redes varejistas foram selecionadas por representarem 70% do setor.
Os autores do artigo usaram a definição de engajamento da ferramenta Netvizz® na análise: a soma comentários, reações e compartilhamentos de uma publicação em um período determinado de tempo. A Netvizz® também foi a ferramenta empregada para coletar os dados.
Eles concluíram que as postagens com branded content foram responsáveis por 94% do engajamento das marcas analisadas, enquanto as publicações que não utilizaram este recurso representaram apenas 5% do engajamento total.
Aqui vale um destaque para a Magazine Luiza e a assistente virtual Lu, que há alguns anos é considerada um case de sucesso no quesito relacionamento com o consumidor. A Lu da Magalu estrelou boa parte das postagens de branded content como a porta-voz da marca. O resultado? A rede varejista é responsável por 80% do engajamento analisado no artigo.
Por fim, os pesquisadores alertam que, embora a análise das postagens mostre uma correlação positiva entre branded content e engajamento, ela ainda é fraca para se chegar a uma conclusão definitiva sobre o assunto.
Isso significa que o conteúdo de marca deve ficar fora de sua estratégia de marketing? Nada disso.
Apesar de serem necessários mais estudos sobre o tema, o branded content já se mostrou um recurso eficaz para gerar engajamento. E existem muitas outras ferramentas que podem ser aliadas à produção de conteúdo para criar um vínculo emocional entre marca e consumidores.
Você pode aprender ainda mais técnicas de engajamento com quem é referência no mercado no curso Comunicação Digital, Branding e Storytelling da Pós PUCPR Digital. Todas as aulas são 100% online e em primeira pessoa, com uma metodologia exclusiva de ensino.
