O futuro da Black Friday em 7 tendências para os próximos anos

O futuro da Black Friday envolve compras distribuídas por mais semanas, inteligência artificial na comparação de ofertas e consumidores que transitam entre redes sociais, sites e lojas físicas. Para as empresas, essas mudanças ampliam as decisões sobre quando oferecer descontos, onde apresentar produtos e como disputar um orçamento limitado.

No Brasil, uma projeção da Neotrust, divulgada pelo InfoMoney, estima que os quatro dias da Black Friday representem cerca de 23% do faturamento do comércio eletrônico em novembro de 2026. Há cinco anos, essa participação era de 32,4%. A comparação indica uma distribuição maior das vendas pelo mês.

A seguir, reunimos sete tendências para acompanhar nos próximos anos. A análise combina sinais do mercado brasileiro com pesquisas internacionais de 2026, identificadas pelo país de origem. As projeções ajudam a construir cenários, mas não determinam como o consumidor brasileiro se comportará.

1. Fragmentação competitiva entre eventos promocionais

A Black Friday divide espaço com campanhas que disputam o mesmo orçamento em diferentes momentos. No Brasil, o 11.11 é um exemplo dessa concorrência. Segundo a VTEX, com base em projeções da Neotrust, a data deve movimentar R$ 3,17 bilhões em 2026, com crescimento de 21% sobre o ano anterior.

Nos Estados Unidos, a Adobe identifica outro movimento. O evento de outubro do Prime Day passou a mobilizar promoções em diferentes varejistas, antecipando parte da demanda da temporada de fim de ano.

Para os negócios, a implicação é avaliar a função de cada evento no calendário. Uma campanha pode buscar novos compradores, enquanto outra atende clientes recorrentes ou concentra ofertas de determinadas categorias. Participar de todas as datas com a mesma política promocional merece uma análise de custos e resultados.

Como orientação de planejamento, vale comparar receita, margem e recompra por campanha. A leitura do artigo sobre growth hacking pode complementar a discussão sobre experimentação e avaliação das iniciativas de crescimento.

2. Inteligência artificial na pesquisa e na comparação de ofertas

Assistentes de inteligência artificial ganham espaço entre as ferramentas usadas para pesquisar produtos. No relatório 2026 Deloitte Holiday Retail Survey, 39% dos entrevistados indicaram a IA generativa como ferramenta principal para pelo menos uma tarefa de compra da temporada, como buscar ideias, encontrar ofertas ou comparar preços.

O resultado se refere aos Estados Unidos e reúne atividades diferentes. Ele não significa que 39% das compras serão realizadas por IA. Ainda assim, sinaliza uma mudança que merece atenção de quem organiza informações comerciais.

A Salesforce recomenda preparar catálogos, preços e disponibilidade para o acesso por agentes, com informações estruturadas e atualizadas.

Para uma empresa brasileira, uma aplicação possível é revisar a consistência dos dados apresentados nos canais de venda. Descrições incompletas, condições comerciais ambíguas e divergências de estoque são pontos a examinar antes de ampliar a automação.

Essa discussão se conecta ao comércio agêntico, tema que ajuda a compreender a participação de agentes de IA nas etapas de compra.

3. Automação das compras condicionada à confiança do consumidor

Pesquisar com ajuda de IA e autorizar uma ferramenta a concluir uma compra são decisões distintas. A pesquisa da Deloitte mostra essa diferença. Embora 39% dos entrevistados utilizem IA generativa como ferramenta principal em alguma tarefa da temporada, apenas 16% concordam que permitiriam à tecnologia concluir uma compra com sua autorização.

O mesmo levantamento registra que 66% se preocupam com a forma como seus dados são utilizados por assistentes de IA generativa. Os percentuais são de consumidores dos Estados Unidos e não devem ser aplicados diretamente ao Brasil.

Para o futuro da Black Friday, esses resultados sugerem uma adoção desigual da automação. A tecnologia pode avançar na comparação de alternativas enquanto a decisão de pagamento continua sob maior controle do comprador.

Uma orientação para as empresas é oferecer caminhos graduais. O consumidor pode receber uma recomendação, consultar os critérios utilizados e confirmar as condições antes de pagar. Também é pertinente preservar alternativas de atendimento quando a ferramenta não resolve a solicitação.

Na avaliação de projetos de IA, convém acompanhar as etapas em que o comprador aceita assistência e aquelas em que prefere intervir. Essa distinção permite discutir investimentos com base no uso observado.

4. Redes sociais como espaços de descoberta e compra

As redes sociais aproximam conteúdo, recomendação e transação. A Salesforce prevê que o comércio social seja o canal de transações com crescimento mais acelerado na temporada de fim de ano de 2026. Trata-se de uma projeção da empresa, e não de um resultado já consolidado.

No Brasil, destacam-se a atenção do varejo ao TikTok Shop e às transmissões de venda ao vivo. Conteúdos sobre produtos ajudam o consumidor a avaliar suas escolhas antes de novembro.

A implicação editorial é planejar conteúdos que respondam a dúvidas de compra ao longo do ano. Demonstrações de uso, explicações sobre características e relatos verificáveis podem compor esse trabalho, conforme o produto e os materiais disponíveis.

As técnicas de storytelling oferecem uma leitura complementar sobre a organização dessas narrativas. Seu uso precisa preservar a precisão das informações apresentadas.

5. Busca por valor com ofertas adequadas a diferentes públicos

Preço, orçamento e prioridades de consumo precisam ser analisados em conjunto. A Deloitte identifica um grupo de consumidores que adota pelo menos cinco comportamentos de economia, como procurar promoções, resgatar benefícios e considerar alternativas de marca. Esse grupo representa 38% dos entrevistados nos Estados Unidos.

Mesmo com a atenção à economia, esses consumidores planejam gastar 12% mais na temporada do que os demais participantes da pesquisa. O resultado mostra por que a busca por valor exige uma leitura mais cuidadosa do público.

A síntese da pesquisa de fim de ano da PwC também destaca estratégias de orçamento e o papel das ofertas nas decisões sobre quando e onde comprar.

Para as equipes de marketing, a recomendação é investigar quais condições importam para cada segmento. Preço total, forma de pagamento, benefícios e adequação do produto podem ser tratados como dimensões a testar e acompanhar, conforme os dados do próprio negócio.

O artigo sobre fatores que influenciam o comportamento do consumidor amplia essa discussão.

6. Integração entre experiências digitais e lojas físicas

A expansão dos canais digitais convive com a relevância das lojas físicas. Na pesquisa apresentada pela Salesforce, 42% dos consumidores visitam lojas para comprar algo que já pesquisaram online. O levantamento também registra o uso de celulares dentro dos estabelecimentos para atividades como comparar preços e consultar benefícios.

Esses resultados internacionais apontam para experiências de compra que envolvem mais de um canal. A PwC também destaca a importância de disponibilidade de produtos e experiências nas lojas em sua análise da temporada.

Para empresas com operação física e digital, uma aplicação é verificar se a oferta permanece compreensível quando o consumidor muda de ambiente. Preços, condições e disponibilidade precisam ser apresentados com clareza em cada ponto de contato.

Como exercício de gestão, vale percorrer o caminho de uma oferta desde o anúncio até o atendimento. Essa revisão pode identificar divergências que as equipes responsáveis por apenas um canal teriam dificuldade de perceber.

7. Diluição temporal das ofertas com a Black November

A Black November amplia a janela de promoções ao longo de novembro. Essa tendência trata da duração das ofertas e de sua intensidade, enquanto a fragmentação competitiva diz respeito à disputa entre eventos.

Nos Estados Unidos, a previsão da Adobe para 2026 apresenta uma progressão dos descontos sobre os preços anunciados. A expectativa é de ofertas de até 14% no início de novembro, até 21% antes do Thanksgiving e até 30% durante a Cyber Week. São projeções com variações por categoria.

A antecipação também aparece na pesquisa da Deloitte, divulgada pela Digiday. Entre os entrevistados nos EUA, 42% pretendem participar de eventos promocionais de outubro e um em cada quatro já comprou presentes em promoções de junho.

A Black Friday pode, portanto, ocorrer quando parte das decisões e dos gastos da temporada já aconteceu. Isso não elimina sua força. No comércio eletrônico dos EUA, a Adobe prevê que ela seja o segundo maior dia de vendas da temporada de 2026, atrás do Cyber Monday.

A redução da urgência é uma consequência possível da exposição prolongada às ofertas. Para o planejamento, isso recomenda avaliar o papel de cada semana, a progressão dos descontos e os limites de margem, evitando depender de uma única chamada promocional durante todo o mês.

A VTEX identifica esse dilema no Brasil. Antecipar promoções pode pressionar a margem, enquanto esperar demais pode significar disputar consumidores que já comprometeram parte do orçamento.

Decisões de gestão para os próximos ciclos da Black Friday

As sete tendências colocam decisões relacionadas entre si. A distribuição do orçamento entre eventos afeta o calendário de ofertas. A entrada da IA na pesquisa exige atenção aos dados dos produtos. A compra por diferentes canais demanda coordenação entre marketing, atendimento e operação.

Para o próximo planejamento, uma orientação é registrar hipóteses por tendência e escolher indicadores capazes de avaliá-las. Receita e margem por período, origem das vendas e recorrência de compra são pontos de partida a adaptar à realidade da organização.

Essa discussão pode envolver a liderança de marketing, incluindo o Chief Marketing Officer, e as áreas responsáveis pelas condições comerciais e pela entrega. O trabalho conjunto permite revisar as campanhas considerando seus efeitos sobre o negócio.

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