O que muda na decisão de compra do consumidor na Black Friday?

A Black Friday concentra ofertas, mas a decisão de compra frequentemente começa bem antes delas.

Em pesquisa realizada pela Serasa Experian em setembro de 2026, 62% dos entrevistados disseram se planejar com antecedência para a data e 74% afirmaram acompanhar preços para avaliar os descontos.

Ao mesmo tempo, 43% relataram que costumam aproveitar ofertas de produtos que não estavam nos planos.

Para quem desenvolve campanhas, esses resultados revelam duas situações que podem ocorrer na mesma compra. O consumidor chega com uma necessidade e critérios definidos, mas continua exposto a estímulos capazes de alterar sua escolha.

Entender a decisão de compra exige acompanhar a pesquisa, a comparação e o momento em que a oferta é avaliada.

Como funciona o processo de decisão de compra na Black Friday

Em uma compra planejada, o percurso começa com o reconhecimento de uma necessidade ou desejo. A pessoa pesquisa produtos, define quanto pode gastar, compara alternativas e escolhe uma oferta. Depois da compra, a experiência com o produto e com a marca também influencia sua avaliação da escolha.

Essa sequência ajuda a organizar a campanha, embora o comportamento real possa variar. Uma oferta pode despertar interesse por um item que não estava na lista. Uma compra concluída pode abrir espaço para outra.

Também é possível que a pessoa retorne à pesquisa ao descobrir um frete elevado ou uma condição de pagamento diferente da esperada.

A pesquisa UOL Shoppers Pré Black Friday 2026 mostra a importância da preparação. Entre os entrevistados que pretendiam comprar na data, 94% disseram pesquisar na internet informações sobre produtos e serviços. Entre os que compraram ou pretendiam comprar, 42% começaram essa pesquisa de um a três meses antes. O levantamento ouviu mil adultos brasileiros entre 26 e 31 de agosto de 2026.

Para as marcas, isso amplia o papel da comunicação anterior à promoção. Informações claras sobre características, usos e condições do produto ajudam o consumidor enquanto ele ainda está formando seus critérios de escolha. O desconto entra em uma avaliação que já pode estar em andamento.

A pesquisa passa por mais canais e ferramentas

O consumidor pode consultar buscadores, lojas, marketplaces, avaliações e ferramentas de inteligência artificial antes de decidir.

Na pesquisa do UOL, entre os entrevistados que usavam IA para buscar informações de compra, os usos mais citados foram conhecer melhor um produto já considerado, procurar o menor preço e comparar opções. O estudo também registrou consultas a buscadores e a sites de lojas entre esses usuários.

O Think with Google aponta que ferramentas de IA também participam da pesquisa em compras mais complexas, nas quais comparar especificações e validar a escolha ganha peso.

Para a equipe de marketing, a implicação prática é tornar as informações sobre produtos e condições de compra fáceis de encontrar, compreender e comparar nos canais da marca.

Esse movimento se conecta à discussão sobre comércio agêntico, mas a decisão de compra na Black Friday ainda pede atenção a uma questão básica: a informação encontrada durante a pesquisa corresponde à oferta que o consumidor verá ao concluir o pedido?

Quais critérios definem a decisão de compra?

O percentual de desconto chama atenção, mas a escolha considera o conjunto da oferta.

No levantamento do Procon-SP sobre comportamento de consumo em 2025, os três itens apontados como mais influentes na decisão durante a Black Friday foram preço final, percentual de desconto e confiança na loja ou no site.

A pesquisa recebeu 329 respostas espontâneas, principalmente de pessoas da cidade de São Paulo. Seus resultados descrevem essa amostra e não devem ser generalizados para todos os consumidores brasileiros.

Os demais levantamentos ajudam a detalhar essa avaliação. Em estudo de Google e Offerwise apresentado pelo Think with Google, preços baixos, qualidade do produto, custo do frete e tempo de entrega apareceram entre os fatores considerados para escolher onde comprar.

Já a pesquisa divulgada pelo UOL identificou frete, qualidade e prazo de entrega entre as principais influências nas compras online. Os percentuais dessas pesquisas pertencem a amostras e perguntas diferentes, por isso não formam um ranking único.

Também importa quanto será pago e de que maneira. A Serasa Experian identificou o frete elevado e o preço final acima do esperado entre os motivos de desistência de uma compra. Seu estudo registrou ainda que, entre consumidores com maior propensão a comprar na data, mais de 66% tinham preferência pelo crédito parcelado.

Exibir o valor total, o frete e as condições de pagamento desde cedo permite que a pessoa compare ofertas com critérios reais.

Para aprofundar a gestão desse ponto, vale consultar o artigo sobre precificação dinâmica na Black Friday. A discussão sobre o futuro da Black Friday também ajuda a situar campanhas que se estendem para além da sexta-feira.

O que pode acelerar uma decisão planejada?

A existência de pesquisa prévia não elimina respostas rápidas a uma oferta. Segundo o Yale Center for Customer Insights, a percepção de escassez, de um bom negócio e de aprovação de outras pessoas pode favorecer escolhas intuitivas.

O centro também descreve o shopping momentum, situação em que uma primeira compra facilita decisões de compra adicionais. Trata-se de mecanismos para interpretar comportamentos possíveis, sem presumir que toda compra rápida seja impulsiva.

O relatório do Procon-SP oferece um contraponto útil. Diante de mensagens como “só hoje” e “últimas unidades”, 38,30% dos 329 respondentes disseram analisar antes de decidir, enquanto 5,17% afirmaram comprar rapidamente por receio de perder a oferta. Na mesma amostra, 32,22% declararam ignorar esse tipo de mensagem. A urgência, portanto, não provoca uma reação uniforme.

Para uma campanha, a questão é usar esses estímulos com precisão. Prazo, estoque e condições promocionais devem corresponder à oferta efetiva.

A leitura sobre vieses cognitivos e neurociência na tomada de decisão pode ampliar o repertório de quem estuda esses mecanismos, desde que eles não sejam tratados como uma fórmula capaz de prever a escolha de cada pessoa.

Como as marcas podem apoiar uma decisão de compra mais segura

O primeiro cuidado é permitir que o consumidor confirme o valor da oferta. Isso inclui apresentar o preço final, informar frete e prazo de entrega, explicar as condições de pagamento e manter coerência entre anúncio, página do produto e finalização do pedido.

Nas orientações que acompanham seu relatório, o Procon-SP destaca a necessidade de informações claras e de cumprimento do que foi ofertado. O órgão também alerta para o aumento artificial de preços antes da promoção com o objetivo de simular um grande desconto.

A segurança do canal de compra merece a mesma atenção. Na pesquisa de opinião da Serasa Experian, realizada com 1.480 consumidores em setembro de 2026, 86% afirmaram já ter desistido de uma promoção por medo de golpes digitais.

O dado não mede quantas compras foram perdidas por uma marca específica, mas mostra por que a identificação dos canais oficiais e a proteção da experiência de compra devem fazer parte do planejamento promocional.

Há ainda um cuidado com a qualidade da decisão. Uma comunicação que esclarece diferenças entre produtos, usos e custos ajuda a pessoa a avaliar se a compra atende à necessidade que motivou sua pesquisa.

Essa leitura é especialmente relevante quando a campanha combina descontos, pressão de tempo e sugestões de itens adicionais. O artigo sobre comportamento humano oferece outra entrada para compreender como as pessoas avaliam suas escolhas.

Entender o que leva uma pessoa a pesquisar, confiar e escolher uma marca pode mudar a forma como você planeja suas campanhas. Na pós-graduação em Neurobranding e Neuromarketing: Estratégias de Engajamento Sensorial, você aprofunda a relação entre comportamento humano, percepção de marca e estratégias de engajamento.

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