Do consumo ao coração: o que define uma love brand?

Uma marca que estabelece uma conexão emocional positiva e duradoura com os consumidores é considerada uma love brand.

Esse é o objetivo de muitas marcas devido aos resultados positivos de ser amado pelos clientes: love brands crescem 3x mais rápido do que a média do mercado, de acordo com a Forrester. Outra vantagem é que 86% dos consumidores gastam mais com uma marca que amam, segundo levantamento da Khoros.

Entenda o que caracteriza uma love brand a seguir: 

O que são love brands 
As love brands do século 21 
Exemplos de love brands
Como uma marca pode se tornar uma love brand
Como mensurar o amor por uma marca

O que são love brands 

Love brands são marcas que conseguiram ir além da simples transação comercial, estabelecendo uma conexão emocional profunda e duradoura com os consumidores. Elas também inspiram lealdade e um sentimento de identidade compartilhada entre os clientes. 

Essa conexão pode se dar pela qualidade do produto/serviço, um eficiente atendimento ao cliente, experiências de compra memoráveis ou alinhamento entre valores e propósito. 

As principais características de uma love brand são: 

• Conexão emocional: as marcas despertam emoções positivas nos consumidores, seja por meio de campanhas publicitárias inspiradoras, histórias envolventes ou valores compartilhados. 
• Consistência e confiança: as marcas são consistentes na qualidade do produto/serviço e mensagem ao longo do tempo. Isso cria confiança nos consumidores, que sabem o que esperar e que suas expectativas serão atendidas. 
• Engajamento ativo: além de venderem produtos, as marcas envolvem os consumidores em experiências significativas. Elas podem utilizar mídias sociais, eventos, programas de fidelidade e outras estratégias para manter uma relação ativa com seu público. 
• Identidade forte: love brands têm uma identidade de marca forte e distintiva, como uma logo, uma voz consistente na comunicação ou valores que ressoam com os consumidores. 
• Lealdade do consumidor: os clientes não são apenas consumidores, mas defensores fiéis da marca. Eles estão dispostos a recomendá-la a outras pessoas, são mais propensos a não buscar produtos da concorrência e têm a marca como parte de sua identidade. 
• Inovação sustentável: love brands estão na vanguarda da inovação, seja em termos de produtos, serviços ou práticas ESG. Elas se adaptam às necessidades do consumidor e mantêm uma abordagem proativa para a evolução do mercado. 

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As love brands do século 21 

Hoje, ter uma agenda ESG bem estruturada é fundamental para uma marca se tornar uma love brand. ESG é a sigla para:

• Enviromental (ambiente): abrange medidas de proteção do meio ambiente, o que inclui esforços para conter as mudanças climáticas, preservação da biodiversidade e gestão de resíduos; 
• Social: abrange medidas que valorizam as pessoas, sejam os consumidores ou os colaboradores. Inclui ações de diversidade, inclusão, equidade, privacidade, proteção de dados e relações trabalhistas; 
• Governance (Governança): abrange medidas de gestão, que tratam sobre ouvidoria, combate à corrupção e responsabilidade fiscal. 

Ou seja, a sustentabilidade se tornou um fator importante na comunicação de uma marca. Isso acontece devido à mudança dos consumidores, que têm adotado outro comportamento de compra em um contexto de incertezas. 

Fazem parte desse contexto a recente pandemia de Covid-19, as mudanças climáticas, os conflitos internacionais atuais, a maior desconfiança em relação a instituições e políticos, o aumento da inflação e do custo de vida. 

Exemplos de love brands 

Os exemplos de love brands abaixo são do relatório “Brand Love 2022: How sustainability builds love for today and the future”, elaborado pela Talkwalker em parceria com o Hootsuite. Elas fazem parte de uma lista global:

1. Asics 
2. Illy 
3. Colorbar Cosmetics 
4. Nuxe 
5. Maisons du Monde 
6. Bonduelle 
7. Jimmy Choo 
8. Kewpie 
9. Fjällräven 
10. MUJI 

Em um recorte regional, as love brands da América Latina são completamente diferentes: 

1. Danone 
2. Pringles 
3. Cinemark 
4. Head & Shoulders 
5. Pantene 
6. Corona 
7. Colgate 
8. Coca-Cola 
9. Heineken 
10. L’Oréal 

As marcas da lista se destacaram entre os consumidores por adotarem práticas ESG, como a eliminação da pegada de carbono na produção; a migração para uma economia circular; investimentos em ações de preservação do meio ambiente; realização de programas de saúde mental e bem-estar para os colaboradores; esforços de inclusão, equidade e diversidade nas políticas internas e nas campanhas publicitárias; adoção de crescimento a longo prazo, sem buscar o lucro aos custos do meio ambiente e da comunidade. 

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Como uma marca pode se tornar uma love brand 

O relatório “Brand Love 2022: How sustainability builds love for today and the future” também trouxe orientações para uma marca se tornar uma love brand: 

1. Escolha a melhor rede social para seus objetivos 

Cada rede social tem um perfil de usuários diferente. O Facebook, por exemplo, é visto como um canal de comunicação com amigos e familiares, enquanto o TikTok um ambiente de entretenimento. 

Seja estratégico e alinhe seu conteúdo com o que motiva as pessoas a usarem cada rede social. 

2. Marcas B2B também podem ser love brands 

Mesmo que uma marca tenha empresas como clientes, ela ainda lida com pessoas. Isso quer dizer que ela também deve estar presente nas redes sociais, por meio de conteúdo educativo. 

3. Use social listening para monitorar sentimentos negativos 

Social listening é o processo de coletar, analisar e interpretar dados de mídia social para entender o que as pessoas estão dizendo sobre uma marca, produto, serviço ou tópico específico. Ele é fundamental para antecipar crises e otimizar produtos e processos.  

4. Inclua o conteúdo gerado pelos usuários no seu planejamento 

Muitas vezes, o conteúdo gerado por influenciadores e pelos próprios clientes da marca tem um engajamento maior do que as publicações institucionais. Esse tipo de conteúdo também ajuda a economizar o tempo de criação. 

5. Pense as redes sociais como algo maior do que uma ferramenta de marketing 

As redes sociais não são só mais um canal para divulgar a marca. Elas são ferramentas poderosas de mitigação de risco, de construção de confiança com clientes e colaboradores e de aperfeiçoamento da experiência do consumidor. 

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Como mensurar o amor por uma marca 

Existem dois indicadores para ficar de olho e monitorar a performance da marca como uma love brand. 

Um deles é a classificação de menções à marca como “positivas”, “negativas” e “neutras” nas redes sociais, de acordo com a linguagem utilizada. A análise deve ser complementada com a taxa de engajamento. 

Geralmente, à medida que uma marca ganha engajamento, haverá um número maior de interações negativas.  

O segundo indicador é o “share of heart”, que mostra a proporção de mercado que ama uma marca comparada com a concorrência. Esse indicador é obtido por meio de pesquisa com consumidores, que respondem perguntas como “das marcas abaixo, de qual você gosta mais?”. 

As respostas mostram quais são as marcas mais queridas do mercado e a participação de cada uma delas no envolvimento afetivo dos consumidores. 

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Lembre-se de que uma marca não se torna uma love brand de uma hora para outra. A construção de uma conexão emocional com os consumidores é um processo longo e trabalhoso, mas que traz resultados surpreendentes!