Higo Lopes sobre brandsense: “Quando somos impactados por outro sentido, isso nos desperta”

E se a melhor forma de fazer alguém comprar um perfume fosse… servir sorvete?

Foi exatamente essa a aposta da Granado que transformou um segundo andar ocioso de uma loja em Ipanema num dos cinco maiores cases de marketing do Brasil.

No dia 9 de abril, durante a Semana de Comunicação e Marketing, o gerente de marketing da Granado, Phebo e Care e professor da Pós PUCPR Digital , Higo Lopes, apresentou o case Brandsense: o poder dos sentidos na Sorveteria Granado.

Lopes mostrou como estimular os cinco sentidos pode ser a estratégia mais poderosa de construção de marca.

Key takeaways

• O brandsense amplia o impacto das marcas ao ativar múltiplos sentidos. Ir além da visão e da audição permite quebrar a saturação de estímulos e criar experiências mais memoráveis e diferenciadas.
• Ao explorar sentidos como olfato e paladar, as marcas ativam memória e emoção, fatores decisivos no comportamento de compra.
• O brandsense pode ser aplicado em qualquer negócio, com ações simples. Pequenos estímulos sensoriais no ambiente, atendimento ou produto já são capazes de fortalecer a percepção de valor e a lembrança da marca.

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Confira a seguir as principais ideias apresentadas por Higo Lopes durante a Semana de Comunicação e Marketing da Pós PUCPR Digital.

Brandsense: por que as marcas precisam ir além da visão e da audição

O ponto de partida da palestra foi a constatação de que a maioria das campanhas de marketing ainda opera com apenas dois sentidos, a visão e a audição. E o motivo é simples: são os sentidos que o ser humano mais utiliza no dia a dia. O problema é justamente esse.

Num mundo saturado de estímulos visuais, o consumidor desenvolveu uma espécie de cegueira seletiva para esses apelos. É aí que o brandsense entra como diferencial competitivo.

"Como estamos muito acostumados com os apelos visuais, quando somos impactados por outro sentido, isso nos desperta. Se entramos no elevador, está todo mundo olhando para a frente ou para o celular. Mas se entra alguém com um perfume muito forte, as pessoas são surpreendidas, pois isso despertou um sentido que estava adormecido", exemplificou Higo Lopes.

Os números reforçam o argumento. Segundo pesquisa citada pelo palestrante, 82% dos consumidores esperam que o máximo dos sentidos sejam despertados ao interagir com uma marca, mesmo que isso aconteça de forma totalmente inconsciente.

E, do outro lado da equação, 70% das pessoas não lembram de algo importante que alguma marca fez. É justamente para romper essa barreira do esquecimento que o brandsense se torna essencial.

O brandsense como solução para o problema da experimentação

Para uma marca de fragrâncias, o problema central é fazer o consumidor cheirar o produto. Uma promotora na porta da loja borrifando perfume num papel e entregando para as pessoas é uma abordagem que funciona, mas limitava a Granado a uma interação passiva e previsível.

A busca por formas novas de ativar a experimentação levou a equipe a uma percepção fundamental do brandsense: os sentidos estão profundamente ligados à emoção e à memória. O olfato, em especial, possui uma conexão direta com o sistema límbico, a parte do cérebro responsável pelas respostas emocionais.

"Os aromas conseguem evocar as memórias mais emocionais de todas. O perfume de uma pessoa, o cheiro do pai, o cheiro do avô... E o que é mais legal é que a nova geração está descobrindo o produto por causa dessa nostalgia", explicou Lopes.

Mas havia um segundo sentido pouco explorado pelas marcas de perfume: o paladar. E foi aí que surgiu a ideia da sorveteria. "O sorvete foi escolhido por esse grande desafio de impactar o consumidor onde ele não está esperando ser impactado e usar um sentido que ele não está esperando que seja usado", contou.

Como o brandsense ganhou forma de sorveteria

A Sorveteria Granado nasceu no segundo andar da loja da Garcia D'Ávila, em Ipanema. Esse era um espaço que, como acontece com a maioria dos andares superiores de lojas, era subutilizado.

O conceito exigiu uma escolha estética cuidadosa, pois a identidade visual precisava remeter ao universo da marca sem trair sua essência. "Não podia fazer algo ultrarrevolucionário que não tivesse conexão com minha marca", lembrou Lopes ao contar sobre a execução do projeto.

O resultado foi um ambiente retrô com listras, cores e pisos que lembravam a Granado, sem exageros kitsch. E o produto em si seguiu a mesma lógica: os sorvetes não eram sabores comuns, mas as fragrâncias da marca traduzidas em receitas.

Os oito primeiros sabores incluíam chá preto e bergamota, limão taiti, neroli, rosa damasceno, baunilha, tropical (caju), bossa (maracujá com coco) e couro com figo.

Os detalhes de apresentação foram tratados como parte do brandsense. A casquinha ganhava uma luvinha com arte da sorveteria. A pazinha do copinho tinha o logo da Granado gravado. A tampa dourada do pote era mais cara, mas coerente com a identidade premium da marca, o que virou objeto de desejo e pauta espontânea na imprensa.

"A tampa dourada encareceu consideravelmente o pote. Mas o que eu agrego de valor e deixo meu produto mais premium com a simples cor dourada? São detalhes que fazem diferença. É isso que encanta", afirmou o gerente de marketing.

Brandsense em números: o impacto real nas vendas de fragrâncias

A Sorveteria Granado foi concebida não como um negócio de sorvete. Era uma ferramenta de venda de perfume. E os resultados dos primeiros meses comprovaram a estratégia.

Na loja de Ipanema, 37% dos visitantes da sorveteria eram clientes novos, ou seja, pessoas que nunca tinham entrado na Granado antes. Em São Paulo, no Oscar Freire, o índice foi de 30%. A fila para entrar chegou a três horas em Ipanema.

O crescimento de vendas foi ainda mais expressivo. Sem a sorveteria, a loja já crescia 64%. Com ela, o crescimento chegou a 128%, o dobro. E o faturamento exclusivo de perfumaria cresceu 217%. Nos primeiros meses, mais de 50 mil sorvetes foram vendidos.

A mecânica de retroalimentação foi pensada desde o início: quem comprava um sorvete ganhava uma amostra de fragrância e um desconto de 15 a 20% para comprar um perfume. Quem comprava uma fragrância ganhava uma bola de sorvete. O resultado foi que clientes que usaram o cupom da sorveteria representaram cerca de 7% do faturamento total da loja no período.

Como as marcas podem usar o brandsense

Um dos momentos mais ricos da palestra foi quando Higo Lopes expandiu o conceito de brandsense para além do case da Granado. O marketing sensorial não é exclusividade de marcas de luxo ou de perfumaria, muito menos exige grandes investimentos iniciais.

Para uma empresa de educação, por exemplo, Higo apontou caminhos práticos:

• As cores da sala de aula afetam o comportamento dos alunos;
• A qualidade da cadeira comunica valor;
• A temperatura da água no bebedouro é uma experiência sensorial;
• O café no intervalo cria uma memória positiva associada à instituição.

"Isso tudo é conforto, mas também explora os sentidos", explicou.

A dica para quem quer começar a aplicar brandsense no próprio negócio é não esperar ter o orçamento de uma grande ação para começar.

"Comecem com coisas pequenas. Não precisa pensar grande demais. Executem, façam, explorem bem o brandsense. Acredito que qualquer negócio tenha como aplicar, uns mais, outros menos", afirmou.

Higo Lopes encerrou sua participação com uma mensagem que sintetiza a filosofia por trás de todo o case: marcas que querem ser lembradas precisam ser sentidas.

Não basta aparecer, é preciso despertar. E, às vezes, o caminho mais poderoso para vender um perfume começa com o sabor de um sorvete.

Perguntas frequentes sobre brandsense

*Conteúdo produzido com o apoio de IA.