Martha Terenzzo: "Na economia da atenção, o branded entertainment é uma vantagem competitiva real”

"Excesso de informação gera escassez de atenção. A estratégia de branded entertainment existe justamente para plugar com formatos que conectam sem interromper.".

— Martha Terenzzo, professora, autora e profissional com mais de 25 anos de experiência em inovação, marketing e branding. 

Vivemos uma crise silenciosa de atenção. Em um ambiente digital saturado de conteúdo, onde algoritmos competem por cada segundo do olhar do usuário, marcas e comunicadores enfrentam um paradoxo: nunca houve tanta informação disponível e nunca foi tão difícil ser ouvido.

É nesse cenário que conceitos como storytelling e branded entertainment ee tornam estratégias essenciais para quem quer se comunicar de forma relevante.

Para discutir o tema, conversamos com Martha Terenzzo, profissional com mais de 25 anos de experiência em inovação, marketing e branding. Com passagens por empresas como Sadia, Parmalat, Ajinomoto, Reckitt Benckiser, Cargill, Bombril e Cia União de Açúcar e Café, Martha é mestre em Consumo e Comunicação pela ESPM e autora do livro “O Guia Definitivo do Storytelling”.

Key takeaways

• Na economia da atenção, o excesso de informação reduz o tempo disponível do público, tornando essencial criar conteúdos relevantes, úteis e que capturem interesse desde o primeiro contato.
• Estratégias como o branded entertainment ganham força ao integrar marcas ao conteúdo de forma não intrusiva, fortalecendo relacionamento e retenção de audiência.
• Histórias autênticas e emocionalmente conectadas são mais eficazes do que mensagens promocionais, pois criam engajamento real e memorável.

A entrevista fez parte da programação da Semana da Comunicação e Marketing , realizada entre os dias 6 e 10 de abril. O evento reuniu grandes especialistas para falar sobre as temáticas mais urgentes do meio da comunicação, que também são abordadas nos cursos da Pós PUCPR Digital .

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Na entrevista a seguir, Terenzzo explica por que contar histórias continua sendo o recurso mais humano e eficaz dentro da economia da atenção.

O que é storytelling e o que é branded entertainment?

Martha Terenzzo: Vamos começar pelo storytelling . Todo mundo está falando sobre ele, mas nem todo mundo está de fato praticando. Antes de mais nada, storytelling é uma técnica que eu utilizo para potencializar uma marca, uma empresa ou até uma marca pessoal.

Dentro dessa técnica, existem ferramentas específicas: o arco narrativo com começo, meio e fim; o plot twist, aquela virada que torna uma história mais envolvente; e estruturas não-lineares, muito usadas no cinema e em conteúdo para o YouTube, por exemplo.

O ponto essencial é que o storytelling serve para criar ressonância emocional. Quanto mais sutil e integrado à narrativa, mais eficaz ele é.

Já o branded entertainment é uma estratégia, e não uma simples técnica. É uma estratégia dentro do composto de comunicação que reúne formatos criados especificamente para não serem intrusivos.

Hoje existe uma intolerância crescente à interrupção. Quando você está navegando no Instagram ou assistindo a uma série e uma marca interrompe o seu momento, você se irrita. O branded entertainment vai na direção oposta: a ideia é entreter ou entregar valor para a audiência sem que ela sinta que está sendo abordada por uma marca.

Dentro dessa grande estratégia, temos vários formatos, como o branded content, em que a marca tem controle total da narrativa, e o brand placement, quando a marca é inserida dentro de um entretenimento de terceiros, como um videoclipe ou uma novela.

E o storytelling, por sua vez, é o que aquece cada um desses formatos. Ele é como o sol que ilumina todos os planetas desse sistema.

Como as marcas devem equilibrar o uso de inteligência artificial na produção de conteúdo sem perder a essência e a autenticidade necessárias ao storytelling?

Martha Terenzzo: Essa é exatamente a grande discussão que acontece tanto nas salas de aula quanto dentro das empresas. Há três anos, algumas marcas usaram inteligência artificial de forma inovadora e o resultado foi impressionante.

Hoje, quando a mesma marca repete a estratégia, o engajamento não é o mesmo. Por quê? Porque as pessoas já percebem que aquilo não é real, que não conecta. Existe uma percepção crescente de falsidade quando a IA não é bem utilizada.

Tenho duas observações práticas sobre isso. A primeira é sobre transparência: se você vai usar IA na publicidade, no branded content ou em qualquer formato, deixe claro que está usando. Vimos casos em Cannes de empresas brasileiras que colocaram em risco a própria reputação ao apresentar trabalhos realizados por IA sem essa transparência.

A segunda observação é sobre o papel da ferramenta: a IA acelera processos, ajuda a eliminar gargalos de produção, mas ela não resolve conexão. Ela não é inteligente, é uma ferramenta, um meio. E um meio que precisa de um operador humano com bom senso crítico.

Já vi marcas que terceirizaram completamente para bots a gestão de seus conteúdos digitais e os resultados foram péssimos. Baixo engajamento, comentários negativos, imagens com erros grotescos que viraram meme... Quando você não confere o que a IA está produzindo, você expõe a marca a uma fissura que é muito difícil de reparar.

E há um ponto ainda mais sutil. O que emociona as pessoas são histórias autênticas. Um perrengue verdadeiro, uma virada genuína, um momento humano que surpreende. Isso a IA ainda não consegue entregar, e talvez seja o ser humano que vai continuar distinguindo essa etapa por um bom tempo.

Como a economia da atenção se relaciona com storytelling e branded entertainment?

Martha Terenzzo: A economia da atenção é, na minha visão, o contexto que justifica tudo o que estamos discutindo aqui.

Vivemos num mundo de tanto barulho, tanta informação simultânea, que o excesso acaba gerando escassez, no caso, escassez de atenção. As pessoas têm cada vez menos tempo e menos disposição para consumir conteúdo que não entregue algo de valor imediatamente.

E é exatamente nesse cenário que o branded entertainment se torna uma vantagem competitiva real. Ele não interrompe, ele convida. Ele não grita, ele conversa. A estratégia existe justamente para plugar com formatos que conseguem capturar e manter a atenção de forma orgânica, gerando relacionamento entre marca e audiência a médio e longo prazo.

Em um mundo onde poucas marcas conseguem de fato ser seguidas porque as pessoas acreditam nelas, conquistar atenção genuína é o ativo mais valioso que existe.

Como as diferentes gerações (Millennials, Z e Alfa) percebem as marcas hoje? E de que forma o storytelling pode ser aplicado para se conectar com esse público mais jovem e mais desconfiado? 

Martha Terenzzo: Meu mestrado foi sobre juventude, justamente estudando comportamento de consumo e comunicação entre os jovens. E o que eu observo tanto em sala de aula quanto nas empresas que atendo é que os jovens chegam com muitos filtros.

Não é exagero. Existe uma descrença gigantesca em relação às marcas, e não só às marcas. Todas as instituições estão sendo colocadas em xeque: governo, religião, educação, associações de classe. As marcas não estão imunes a esse movimento.

O que eu percebo, porém, é que quando uma marca começa a exercer uma conversa mais autêntica, praticando o que eu chamo de “escutatória”, ou seja, ouvindo de verdade o que as pessoas têm a dizer, o jovem se conecta.

Eu já fiz esse teste inúmeras vezes em turmas com dezenas ou centenas de alunos. Quando começo a contar histórias reais, casos que eu vivi, inclusive os flops, os erros, as coisas que deram errado, cria-se um silêncio de escuta. As pessoas se engajam. Isso é o que o neuro-acoplamento narrativo nos mostra: uma boa história desperta atenção de forma genuína. As marcas podem e devem usar isso.

Existem dois caminhos práticos que eu trabalho bastante. O primeiro é o UGC, o User Generated Content. Quando uma pessoa real cria um conteúdo sobre a sua marca, mesmo que imperfeito, mesmo que a foto esteja um pouco cortada, essa imperfeição humana traz autenticidade. A marca que reposta esse conteúdo se conecta de forma muito mais genuína do que qualquer produção impecável feita internamente.

O segundo caminho é trabalhar territórios de fala, ou seja, temas que têm aderência à marca e que criam pontes com comunidades de interesse. Músicas, viagens, experiências culturais...

A partir desses territórios, é possível fazer collabs com marcas que compartilham valores similares e amplificar a voz da marca de forma muito mais orgânica e relevante.

Que orientações você daria para quem quer começar a aplicar o storytelling e o branded entertainment na prática?

Martha Terenzzo: A primeira orientação é buscar mais informação. Saibam como aplicar e onde aplicar. Existem livros e materiais sobre storytelling em português. Branded entertainment tem menos material disponível no Brasil, por ser um campo ainda pouco explorado por aqui, mas existem caminhos.

Procurem pessoas que já exercem um papel mais executivo na área, que já passaram pela prática. Olhem o que as empresas mundiais estão fazendo. Eu sigo marcas japonesas, coreanas, europeias que estão implementando exatamente o que estamos discutindo aqui. Aprender com quem está fazendo coisas interessantes é sempre um bom atalho.

A segunda orientação é sobre ética, e isso não é negociável. A gente está vivendo um momento de excesso de informação e de risco real de desinformação . Façam tudo com muita transparência.

O storytelling pune quem mente. Quando uma história não é autêntica, as pessoas percebem. E na era das redes sociais, uma marca que mente ou que não assume a autoria das suas criações tem sua reputação colocada em risco em questão de horas.

E a terceira orientação, talvez a mais importante no plano humano, é: não parem de estudar. Não só a faculdade, façam cursos de coisas que interessam, que abrem a cabeça para territórios e mundos diferentes.

E tomem café com as pessoas, de preferência presencialmente. O olho no olho ainda faz uma diferença enorme na hora de criar conexões reais. E, no fim das contas, é exatamente disso que estamos falando o tempo todo: de conexão.

Perguntas frequentes sobre economia da atenção, storytelling e branded entertainment