Letícia Amoroso: “O digital gera entrave na experiência do consumidor quando é usado só por usar”

A proliferação de chatbots sem propósito, aplicativos mal projetados e automações que travam em vez de ajudar revelam um problema central nas empresas: tecnologia adotada sem estratégia não melhora a experiência do consumidor, ela a prejudica.

Para discutir esse paradoxo e mostrar caminhos concretos, Letícia Amoroso, customer experience senior manager na The Walt Disney Company e professora da Escola de IA da Pós PUCPR Digital, participou da Semana da Comunicação e Marketing, realizada entre os dias 6 e 10 de abril.

Em entrevista ao vivo, ela falou sobre como construir jornadas centradas no cliente, escolher métricas que realmente importam e desenvolver as habilidades certas para quem quer atuar em CX.

Key takeaways

• Antes de adotar IA ou automações, é essencial entender as necessidades do cliente. Sem isso, o digital pode gerar mais fricção do que eficiência.
• Uma boa jornada depende de três fatores: solução efetiva, baixo esforço do cliente e satisfação na interação. Ignorar qualquer um deles compromete o resultado.
• O uso inteligente de dados permite antecipar comportamentos, criar conexões relevantes e aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.

Se você quiser se aprofundar na discussão sobre novas estratégias digitais na experiência do consumidor, conheça nossos cursos na área:

• Big Data e Marketing Intelligence
• Comunicação Digital, Branding e Storytelling
• Customer Experience e IA: Transformando a Jornada do Cliente
• Dinâmica Global: Geopolítica, Gestão de Riscos e Novas Oportunidades
• Economia comportamental, dados e novas tecnologias
• Gestão de Crises: Liderança, Resolução e Comunicação Estratégica
• Inteligência Artificial para o Marketing Estratégico
• Marketing: Estratégias, Negócios Digitais e Experiência do Cliente
• Neurobranding e Neuromarketing: Estratégias de Engajamento Sensorial
• Neurocomunicação: Estratégias para Narrativas de Impacto

Leia a seguir a entrevista concedida por Letícia Amoroso durante a Semana de Comunicação e Marketing da Pós PUCPR Digital. As falas foram editadas para dar mais clareza e fluidez na leitura.

Como usar o digital para melhorar a experiência do consumidor sem criar mais entraves?

Letícia Amoroso: A tecnologia é um meio, não um fim. Seja um novo recurso, um novo equipamento ou a inteligência artificial. Quando falamos em digital para melhorar a experiência do consumidor, estamos falando de novos mecanismos para tornar a jornada mais fluida.

Mas isso não significa que o digital seja o único caminho. Quantas experiências analógicas a gente já viveu e adorou, justamente pela interação humana? Um cafezinho na esquina, uma lojinha de bairro... E quantos processos puramente digitais são frustrantes?

O digital precisa ser usado como alavanca para que a jornada do consumidor seja mais fluida. Se eu o utilizo só pelo hype sem pensar na jornada, ele vai gerar entrave. A ordem correta é: primeiro entendo o sentimento e a necessidade do consumidor em cada etapa, depois escolho as ferramentas que podem ajudar.

Existe a crença de que basta aplicar IA ou alguma tecnologia para melhorar a experiência do consumidor. Por que essa ideia é um mito?

Letícia Amoroso: Para ter resultados sustentáveis, as empresas precisam aumentar o LTV, o life time value, ou seja, o quanto o consumidor gera de receita ao longo do seu relacionamento com a empresa. E para aumentar o LTV, é preciso melhorar a experiência do consumidor. Ninguém vai recomendar, gastar mais ou voltar a comprar se não teve uma boa experiência.

Quando pensamos em como melhorar essa experiência, há três aspectos fundamentais. O primeiro é resolver o problema de fato: reduzir a fricção, atender à expectativa real do cliente.

O segundo aspecto é o esforço que o cliente precisou fazer para resolver esse problema. Tive que ligar dez vezes para um marceneiro, mandar vinte mensagens? Mesmo que o serviço tenha sido entregue, a experiência foi desgastante.

O terceiro é a satisfação geral: o marceneiro chegou no horário, foi educado, tinha boa apresentação? O conjunto da obra importa.

Agora, o que o digital faz? Ele pode, se usado corretamente, ser uma alavanca em cada um desses três pontos. O marceneiro poderia ter usado agendamento eletrônico, respostas automáticas no WhatsApp.

Mas o ponto é sempre o mesmo: primeiro a jornada, depois as ferramentas. Ter o produto mais tecnológico do mundo, mas que não resolve a dor do cliente e exige muito esforço, não melhora a experiência do consumidor em nada.

Quais exemplos de cases em que o digital fez uma diferença essencial para a experiência do consumidor?

Letícia Amoroso: A Amazon é um caso clássico. Com um clique, a compra está feita e muitas vezes o produto chega no mesmo dia. Toda a personalização que eles oferecem é efetiva porque está conectada ao comportamento real do consumidor.

Claro que eles têm um orçamento bilionário. Mas o princípio por trás disso é o mesmo de uma vendedora de loja de bairro que anota no caderninho quando a blusa no tamanho certo chegar para te avisar. A diferença é que o digital permite escalar isso para milhões de pessoas ao mesmo tempo.

Outro exemplo que adoro é o Spotify Wrapped. No fim do ano, você recebe um resumo personalizado de tudo que ouviu. Parece que alguém está te vendo de verdade. Isso não é tecnologia por tecnologia. É tecnologia a serviço de uma conexão emocional genuína com o consumidor.

E nem precisa ser grande empresa. Um restaurante aqui de Porto Alegre que eu frequento usa a lista de espera digital para captar dados dos clientes. Com isso, no meu aniversário, recebi uma mensagem personalizada com desconto para comemorar lá. Uma automação de marketing barata, mas que me transformou de lead em cliente encantado. Isso é experiência do consumidor bem-feita.

O exemplo mais extremo e antigo que eu gosto de trazer é o do pipoqueiro Valdir. Tem um vídeo sobre ele no YouTube que vale muito assistir. Há vinte ou trinta anos, ele já dava palitinho de dente e bala de menta depois da pipoca, usava óleo de girassol por ter menos colesterol, tinha um avental diferente para cada dia da semana e cartão de fidelidade. Nada disso é digital. Mas tudo é experiência do consumidor.

No final, o que importa é o quanto você consegue aplicar ferramentas, quaisquer que sejam, para melhorar a jornada.

Vivemos em uma abundância de dados. Como escolher os KPIs certos para a experiência do consumidor sem se perder nesse volume?

Letícia Amoroso: A pergunta certa não é "o que posso medir?", mas "para que estou medindo isso?". Hoje é possível criar um KPI de quanto tempo você leva para escovar os dentes. Mas qual o valor estratégico disso? O pulo do gato é garantir que o KPI escolhido está conectado ao objetivo estratégico do negócio. Se um número melhora, isso se reflete em faturamento, em valor gerado, em menos desperdício?

Uma vez que o objetivo estratégico está claro, o ideal é desdobrá-lo em KPIs operacionais e acionáveis para cada departamento, cada área, cada profissional, de forma que o conjunto dessas métricas forme o guarda-chuva maior dos resultados da empresa.

Outro ponto crítico, que aprendi na prática, é garantir que todos na empresa estão medindo da mesma forma. Já trabalhei em grandes corporações onde dois departamentos olhavam para o mesmo indicador e um via 80%, o outro via 90%. Ambos estavam corretos, mas usavam parâmetros diferentes. Isso cria ruído e desalinhamento.

Então, o KPI deve estar conectado ao objetivo do negócio, com uma definição clara de como medi-lo e uma fonte única da verdade, acessível a todos, para que a empresa toda esteja olhando para o mesmo norte.

Quais habilidades um profissional de CX precisa desenvolver para se destacar? E o que esperar do futuro da área?

Letícia Amoroso: A habilidade que eu colocaria em primeiro lugar não é exclusiva do CX, mas é especialmente crítica para quem trabalha com experiência do consumidor. É a capacidade de execução com acabativa.

Num brainstorming de meia hora, qualquer equipe consegue identificar melhorias na jornada do cliente. O que gera valor real é o quanto você consegue de fato implementar. Não basta ter iniciativa, é preciso começar e terminar. Início, meio e fim.

Além disso, execução em uma empresa nunca é solitária. Você precisa influenciar outras áreas, negociar, conectar diferentes partes. Então capacidade de influência e negociação também são essenciais.

Para o futuro, o que eu vejo é que o profissional de CX precisará saber como conectar tecnologia e IA ao objetivo real do negócio, não automatizar por automatizar.

Tive conhecimento de uma empresa que tinha como meta o número de processos automatizados com IA. Resultado: ficaram automatizando processos ineficientes. Como diz o ditado em inglês: garbage in, garbage out . Se a entrada do processo é ruim, a saída também será. A IA não resolve um processo mal desenhado.

O profissional do futuro é aquele que entende onde a tecnologia agrega valor de verdade e onde o toque humano é insubstituível.

O que é hype e o que tem potencial real para tornar a jornada do cliente mais fluida na aplicação de IA em CX?

Letícia Amoroso: Hype é usar inteligência artificial só por usar. Porque o board está cobrando, porque "todo mundo está fazendo", porque quer parecer inovador. Isso não melhora a experiência do consumidor; quando mal executado, a piora.

O que tem potencial real é usar os dados que já existem para antecipar comportamentos e agir proativamente. Um exemplo concreto: se uma plataforma de streaming percebe que um cliente passou dois ou três meses sem acessar o serviço, mas continua pagando, é um forte sinal de churn iminente.

Como a empresa pode usar esses dados para entrar em contato com esse cliente antes que ele cancele? Talvez com uma comunicação sobre um novo gênero de conteúdo que ele nunca explorou, ou uma oferta personalizada.

Isso não é futuro, é presente. Os dados já existem. A questão é: como usá-los para melhorar a jornada do consumidor agora e, consequentemente, os resultados da empresa? Quando a IA está a serviço dessa lógica, ela deixa de ser hype e passa a ser estratégia.

Perguntas frequentes sobre experiência do consumidor