Você já deve ter ouvido a palavra “engajamento” várias vezes em reuniões com a equipe ou com clientes. Não é surpresa que ela seja tão recorrente, pois motivar pessoas a realizarem uma ação com um determinado objetivo é desafiador para todo profissional, em especial no meio corporativo.
Alguns números confirmam este cenário. A 6ª edição do estudo State of Marketing mostra que, entre as principais prioridades dos profissionais da comunicação, o engajamento com os clientes ocupa o segundo lugar, logo atrás da inovação. Quando se trata dos desafios do setor, ele passa para a primeira posição.
O objetivo da pesquisa era conhecer as tendências de marketing para o pós-pandemia. Foram ouvidos cerca de 7 mil profissionais em 30 países, incluindo o Brasil, que atuam em empresas B2B, B2C e B2B2C.
O desafio de engajar pessoas também preocupa quem trabalha com RH e lideranças em organizações de pequeno, médio e grande porte. Relatório de 2019 da Gallup, consultoria especializada em pesquisas para o meio corporativo, mostra que 85% dos colaboradores não estão engajados de fato com o seu trabalho. A pesquisa ouviu mais de 1,8 milhão de profissionais em 230 organizações de 73 países.
A importância do engajamento para o sucesso de um negócio, seja entre colaboradores e potenciais clientes, é um fato. Mas para alcançá-lo é preciso, antes, entender o seu verdadeiro significado.
Neste artigo, você entenderá o que significa engajamento (de verdade) e quais os benefícios de incluí-lo como objetivo em ações de marketing e comunicação interna.
O que significa engajamento
Pesquisadores da Comunicação, da Administração e do Marketing já comprovaram a importância do relacionamento entre empresas e consumidores para o sucesso de um negócio, entre eles Philip Kotler. O engajamento ganhou força como objeto de estudo acadêmico a partir de 2005, nas disciplinas de marketing, sociologia, ciência política e psicologia.
Diferentes conceitos foram elaborados ao longo dos anos, mas o que foi adotado pelo Marketing Science Institute (MSI) em 2012 é o de Jenny van Doorn, que trata especificamente do relacionamento com clientes. Para a entidade, o significado do termo é:
"Engajamento é a manifestação de comportamento dos clientes em direção a uma marca ou empresa, que vai além da compra, resultando em condutores motivacionais."
Um artigo publicado na REGE – Revista de Gestão, da USP, reúne os principais conceitos usados no marketing, para entender o que significa engajamento. Confira algumas definições do termo:
- “Ser engajado é estar envolvido, ocupado e interessado em alguma coisa”;
- “É o nível da presença física, cognitiva e emocional do cliente na sua relação com uma empresa de serviço”;
- “Um processo psicológico que modela os mecanismos subjacentes pelos quais a fidelização de clientes se configura para novos clientes de uma marca de serviço, e os mecanismos pelos quais a lealdade pode ser mantida para que se repita a compra de clientes de uma marca de serviço”;
- “Um estado de estar envolvido, ocupado, totalmente absorvido ou absorto em algo (ou seja, mantendo atenção), que gera as consequências de uma atração especial ou força de repulsão. Os indivíduos mais engajados vão se aproximar ou repelir um alvo quando mais valor for adicionado ou subtraído dele”.
Em resumo, o engajamento é a relação entre uma marca e seus consumidores ou uma empresa e seus colaboradores. A interação entre as partes deve acontecer de forma natural e voluntária, sendo resultado de uma boa experiência para os indivíduos.
Da porta para dentro: engajamento corporativo
O engajamento dos colaboradores é uma preocupação no meio corporativo, pois é primordial para o crescimento de uma organização. E ele não pode ser resumido à contentamento ou satisfação com o trabalho.
Um funcionário engajado sente-se integrante de um grupo e está comprometido com a equipe, investindo esforços intelectuais e emocionais na organização.
Na prática, o engajamento corporativo representa uma série de benefícios para as empresas. As conclusões são do relatório da Gallup que mencionamos no início do artigo, a partir da comparação da performance entre times engajados e desengajados.
Negócios com equipes engajadas têm:
- Um número de faltas 41% menor do que empresas com colaboradores desengajados;
- Uma queda de 58% em acidentes de trabalho;
- Diminuição de 59% da taxa de turnover;
- Taxas de satisfação dos clientes 10% maiores;
- Aumento de 17% na produtividade;
- Aumento de 20% nas vendas;
- Aumento de 21% nos lucros.
Da porta para fora: engajamento no marketing
Assim como o engajamento da equipe está ligado ao crescimento da empresa, o relacionamento com os consumidores é vital para um negócio. Ele é um sinal de que as estratégias de comunicação tiveram êxito, pois mostraram uma solução para as dores do cliente.
Em geral, o engajamento do consumidor pode ser medido em quatro níveis, segundo Brian Haven, co-fundador da Grand View Research, Inc.:
- Envolvimento: despertar o interesse do indivíduo em relação a um objeto ou serviço, apresentando seus valores e como eles são uma solução para algum problema.
- Interação: abrange diferentes formas de interação entre o consumidor e a marca, como comentários, likes e compartilhamentos nas redes sociais e blogs, além de pedidos de informação sobre produtos e serviços.
- Intimidade: o consumidor estabelece uma conexão harmoniosa e empática com a marca. Ela pode ser medida em pesquisas de opinião e depoimentos nas redes sociais.
- Influência: o cliente passará a recomendar a marca para amigos e familiares.
Na prática, clientes engajados representam um aumento nas vendas de 22% e de 38% no lucro das empresas, segundo estudo da Constellation Research de 2016.
Qual a melhor estratégia de engajamento?
Incrível, não é? Depois de entender o que significa engajamento, você deve ter pensado: como implementá-lo?
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