Provavelmente você está lendo esta frase na tela do seu celular. Antes de chegar aqui, deve ter pesquisado algum assunto do seu interesse no Google e ter sido impactado por anúncios de texto ou de display. Este é o caminho que muitas pessoas percorrem para encontrar uma informação, produto ou serviço que estão precisando (inclusive por nós, profissionais de comunicação e marketing).
E, depois de percorrer todo o funil, quando os consumidores encontram o que precisam, eles fazem a compra pelo smartphone, correto? Não é bem assim.
Apesar de 65% das buscas no Google serem feitas via mobile, pelo menos 85% das vendas no varejo são realizadas em lojas físicas, segundo relatório de 2019 da Statista. As porcentagens surpreendem ainda mais se considerarmos que 5,22 bilhões de pessoas, 66,6% da população mundial, usam smartphones.
Isso não significa que as vendas online e offline estão desconectadas umas das outras. Estudos recentes sobre mobile marketing mostram que notificações, anúncios de Adwords e publicações nas redes sociais impactam diretamente na atração de clientes às lojas físicas. Muito disso se deve às tecnologias de geolocalização e às notificações de aplicativos que, quando bem utilizadas, são ferramentas poderosas de vendas.
Neste artigo, você conhecerá um modelo de mobile marketing comprovado que irá ajudar no seu planejamento de marketing digital, principalmente se você atua no varejo. Mas antes é preciso entender como funcionam as estratégias de comunicação para dispositivos móveis.
Para que serve o mobile marketing
O mobile marketing é um conjunto de práticas adotado por organizações para se comunicarem com os consumidores de forma interativa e relevante, por meio de um dispositivo ou rede móvel. Este dispositivo pode ser um celular, um tablet, um smartwatch, uma smartband, um notebook e até o GPS do carro.
Nos últimos anos, os smartphones se tornaram o centro do marketing omnichannel de diversas marcas, principalmente no varejo. Se pensarmos em nossos hábitos, faz todo o sentido: usamos o celular a todo momento, para fazer pagamentos, pesquisas e interagir nas redes sociais. E ai se ficamos sem bateria ou sem 4G.
Dois cases que marcaram a história do mobile marketing são os da Nike e da Pontiac, que em 2005 realizaram uma campanha via SMS. Em 2013, quando o iOS e o Android se tornaram os sistemas operacionais dominantes no mercado, as estratégias se concentraram em anúncios nas redes sociais, notificações de aplicativos e e-mail marketing.
Ferramentas de mobile marketing
As estratégias de mobile marketing focam principalmente na experiência do usuário de smartphones, por isso muitas das ferramentas listadas abaixo se entrecruzam com outras especialidades do marketing digital.
- SMS: indicado para divulgar notícias, promoções e até mesmo campanhas de entretenimento.
- E-mail: essencial para captação e nutrição de leads. Permite identificar o momento de compra do consumidor.
- QR Code: podem ser usados em aplicativos e e-mails para compartilhar cupons e promoções.
- Aplicativos: oferecem algum serviço ou facilidade para o consumidor. Também pode ser o próprio produto.
- Redes sociais: usadas para interação, criação de conteúdo de marca e relacionamento com o cliente.
Como atrair clientes para as lojas físicas com o mobile marketing
Nos últimos anos, o smartphone tem sido empregado no modelo online-to-offline (O2O), por se considerar que os canais digitais são um ótimo mecanismo de descoberta para os consumidores. O mobile marketing é usado como um gerador de tráfego para as lojas físicas, estimulando assim as compras offline.
Uma facilidade comum oferecida aos clientes e que exemplifica a ideia de O2O é a possibilidade de comprar um produto online e retirá-lo na loja mais próxima. Isso permite ao consumidor verificar o estado da mercadoria e, se preciso, trocá-la na mesma hora.
Mas o que levaria alguém com um smartphone preferir as compras presenciais às virtuais? Um artigo científico de 2016 publicado na International Journal of Services Technology and Management (IJSTM) mostrou que consumidores fazem esta migração principalmente por questões relacionadas à segurança e privacidade dos dados. Esta preocupação é um sintoma da Era do Big Data, em que milhões de dados são gerados todos os dias.
Com os avanços da tecnologia de geolocalização, notificações em celulares se tornaram recursos comuns no mobile marketing para levar os clientes às lojas físicas. As notificações podem ser classificadas de acordo com as estratégias de promoção pull e push.
Notificações pull
- Usam tecnologia móvei wi-fi e torre de celular;
- Entregues principalmente por aplicativo;
- Associadas à mentalidade de compra planejada;
- Janela de resgate é prolongada;
- Indicadas para consumidores que procuram ativamente o produto ou serviço;
- Consideradas menos intrusivas pelo usuário, que tem um maior controle sobre suas interações com o provedor.
Notificações push
- Usam tecnologia de triangulação de torre, wi-fi, geo-fence e beacon;
- Entregues via SMS ou aplicativo;
- Associadas à mentalidade de compra por impulso;
- Janela de resgate imediato;
- Podem ser vistas pelo usuário como spam, pois geralmente são enviadas em maior quantidade.
Não existe uma notificação certa ou errada dentre as duas categorias apresentadas acima. A escolha pelo pull ou pelo push vai depender dos objetivos da campanha e do budget disponível. Na maioria dos casos, um planejamento de mobile marketing prevê o uso de ambas.
É difícil mensurar quantos clientes entrarão em uma loja devido a uma notificação no celular. Geralmente, os resultados das estratégias de mobile marketing são medidos por taxas de last click, usadas para saber quantas compras foram realizadas via smartphones. Isso não significa que os dispositivos móveis não possam ser grandes aliados das lojas físicas. É preciso usá-los com sabedoria, encontrando o melhor horário e conteúdo para enviar uma notificação. Descubra como defini-los logo mais.
O modelo de mobile marketing que você precisa incluir no seu plano de marketing digital
Os avanços na geolocalização permitem usar de forma mais efetiva as notificações para estimular consumidores a irem às lojas físicas. O cliente é alcançado no lugar certo e na hora certa, ou seja, quando ele está próximo ao ponto de venda. No entanto, não basta somente o avisar de que ele está perto da loja X ou Y. O conteúdo da notificação é essencial para ele entrar no estabelecimento (e comprar).
Com isso em mente, pesquisadoras da área de Administração desenvolveram um modelo de mobile marketing para server de base a estratégias de vendas ominichannel. Ele foi construído a partir de evidências científicas e publicado na Revista Brasileira de Marketing (Remark) em 2021.
A principal orientação é que a interação com uma mensagem via smartphone deve ser relevante para o contexto do consumidor. Neste modelo de mobile marketing, a mensagem é uma notificação push ou pull com base em localização. Entenda a seguir como ele funciona e inclua-o no seu planejamento de marketing digital.
1. Visitas à loja
É necessário definir o momento certo e uma distância determinada da loja para enviar a notificação, para assim ter resultados mais eficientes. Isso é possível graças à localização e outros sinais de dados, que permitem a segmentação dos consumidores que têm uma chance maior de responder positivamente a uma oferta.
Neste modelo de mobile marketing, a segmentação é feita a partir da localização e do contexto: são identificados os consumidores que consumiram algum conteúdo relevante sobre a categoria do negócio via smartphone. A segmentação por geolocalização é indicada para estimular compras não programadas.
Em outras palavras, incluir a localização nas estratégias de mobile marketing melhoram a integração O2O da marca. No final do dia, elas aumentam o número de visitas ao ponto de vendas físico.
2. Oferta de cupons
Caso o objetivo da notificação seja a conversão, o conteúdo da mensagem deve estimular a ação do indivíduo. Ela pode ser enviada via SMS ou aplicativo, que pode agregar todos os cupons em um ambiente só. Duas marcas que já fazem isso são o McDonald's e o Burger King, que possibilitam ao usuário dos apps a navegar intencionalmente pelas ofertas disponíveis (o que caracteriza uma promoção pull).
É possível usar esta estratégia de mobile marketing em campanhas institucionais que tem como objetivo atrair visitas às lojas físicas – porém é preciso ter em mento que ela é mais efetiva quando tem um conteúdo promocional.
3. Conteúdo personalizado
Os consumidores têm uma maior percepção dos benefícios do produto/serviço quando as notificações trazem um conteúdo personalizado baseado nas preferências do usuário.
A personalização é possível graças à autorização de acesso concedido pelo usuário aos seus dados de localização após a instalação de um aplicativo. Ele só autorizará a coleta e uso de dados se sentir que existe uma boa relação custo-benefício com o produto que está considerando em adquirir.
Como o mobile marketing trabalha principalmente com o comportamento de compra por impulso, é importante oferecer um benefício que agregue valor ao cliente.
4. Conteúdo de alto engajamento
A notificação deve trazer um conteúdo divertido e agradável ao usuário, além de facilitar a interação deste com a marca. Ela é uma grande aliada na conversão via mobile, no próprio smartphone do usuário.
Fora das telas do smartphone, o conteúdo engajante acaba por estimular as visitas às lojas físicas, ao reforçar o relacionamento entre marca e consumidor.
E aí? Já sabe onde aplicar este modelo de mobile marketing?
