Elas nascem, crescem, às vezes se reproduzem... E morrem. Sua existência pode ser medida em meses, anos ou até em séculos. Tudo depende do valor que elas conquistam no mercado e entre os consumidores.
Estamos falando das marcas, conceito abrangente que pode se referir a produtos, serviços, pessoas, eventos, locais, organizações e ideias. Elas estão em todo lugar e, por isso mesmo, disputam entre si a preferência das pessoas. Em um mundo dominado por challenges do Tik Tok, fotos de gatinhos e podcasts de notícias, a marca que conquistar a atenção do consumidor é a que sobreviverá.
Mas como saber se uma marca terá vida longa ou se precisará de ajuda para continuar a existir? Ou como torná-la ainda mais relevante em um mercado cada vez mais competitivo? A resposta está no brand equity, também chamado de valor de marca. Mais do que uma informação financeira, o termo abrange a percepção do público, sendo considerado muitas vezes um ativo intangível.
A seguir, você entenderá o conceito de brand equity e verá como a revolução do Big Data se tornou imprescindível para mensurar e construir valor em torno de uma marca.
O que significa brand equity
Brand equity significa o valor adicionado pela marca a um produto ou serviço, segundo a American Marketing Association (AMA). Este valor pode ser mensurado sob um ponto de vista financeiro (firm-based brand equity - FBBE) ou da ótica do consumidor (customer-based brand equity - CBBE), dependendo do modelo de medição escolhido.
Em ambas as perspectivas, o brand equity acaba sendo considerado algo intangível, ou seja, imaterial, mesmo que possa ser mensurado por diferentes métodos. Isso acontece porque uma marca é considerada um ativo não-monetário identificável sem substância física. Mesmo assim, ela tem um valor econômico e direitos de uso protegidos pela legislação.
Outras definições conceituais de brand equity são utilizadas por pesquisadores e profissionais de marketing, o que auxilia na compreensão plena do valor que uma marca tem na vida dos consumidores. As mais utilizadas são:
- Aumento no desejo e na percepção de utilidade que uma marca confere a um produto ou serviço (Lassar, W., Mittal, B. e Sharma, A., no artigo “Measuring Customer-based Brand Equity” - 1995);
- Associação feita pelo consumidor entre utilidade geral e consumo de produtos ou serviços de uma marca, o que inclui aspectos funcionais e simbólicos (Vázquez, R., Del Rio, A.B. e Iglesias, V., no artigo “Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument” - 2002);
- Diferença de receitas entre um produto ou serviço de marca e outro correspondente cuja marca é invisível (Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. e Neslin, S.A., no artigo “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity” - 2003).
Afinal, o que é uma marca?
De acordo com a AMA, uma marca (brand, em inglês) é a combinação de dois ou mais dos seguintes elementos:
- Nome;
- Termo;
- Sinal;
- Símbolo;
- Desenho.
Ela auxilia a identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores, especialmente após a Revolução Industrial, que multiplicou as opções de produtos e alterou completamente o mercado de bens de consumo.
A marca acabou por se tornar um fator competitivo, ao proteger o produto ou serviço de imitações, garantir uma identidade única às organizações e estimular a compra e fidelização de consumidores.
Os elementos de brand equity
Os elementos de brand equity variam de acordo com o modelo escolhido. Aqui explicaremos os dois modelos mais conhecidos, o desenvolvido por David Aaker, professor emérito de marketing da Universidade da Califórnia, e o de Kevin Keller e Philip Kotler, apresentado no livro "Gestão Estratégica de Marca" (1997). O primeiro trabalha com aspectos financeiros e psicológicos, enquanto o segundo é centrado na percepção do consumidor.
Os elementos de brand equity no modelo de David Aaker são:
1. Brand loyalty
Quanto maior a fidelidade do consumidor à marca, menores os custos de marketing e, portanto, maior o valor atribuído a ela.
2. Brand awareness
A construção de uma consciência de marca é importante para o consumidor considerá-la entre suas opções de compra.
3. Qualidade percebida
Os critérios de qualidade variam de acordo com o produto, serviço e o que a marca promete entregar ao consumidor. De uma forma geral, o cliente irá avaliar estes aspectos antes de adquirir um produto:
- Desempenho;
- Segurança;
- Durabilidade;
- Acabamento;
- Manutenção;
- Conformidade com as especificações, como as estabelecidas pelo Inmetro no Brasil.
Se o objetivo da compra for um serviço, os critérios geralmente adotados pelo consumidor são:
- Tangibilidade;
- Confiança;
- Habilidade;
- Empatia;
- Capacidade de resposta.
4. Associações de marca
Cada consumidor se apropria da marca de uma forma única, associando-a a valores e experiências de vida. Apesar da maneira como as pessoas se apropriam da marca esteja fora do seu controle, o profissional de marketing deve estudar quais são as associações mais comuns que os clientes fazem. É preciso verificar se elas contribuem de alguma forma com o brand equity e se interferem na jornada de compra.
5. Ativos da marca
Este último item do modelo de brand equity reúne valores tangíveis, como números de patentes, marcas registradas e canais de venda.
Os elementos de brand equity de Keller e Kotler, por sua vez, focam-se na percepção do consumidor, ao listar quatro perguntas que ele fará inconscientemente sobre sua marca. O profissional de marketing deve oferecer subsídios para que a resposta do cliente a cada uma delas seja positiva:
- Quem é você? É necessário criar consciência da marca no consumidor, ou seja, garantir que ele a reconheça em meio à concorrência. Neste elemento de brand equity, a identidade da marca é fundamental.
- O que você é? O significado da marca deve ser comunicado ao consumidor, por meio dos produtos, campanhas e ações nas redes sociais. Ele é construído a partir de dois elementos, o desempenho (a solução atende as necessidades do consumidor?) e o imaginário (o cliente sente satisfação social e psicológica ao entrar em contato com sua marca?).
- Como eu vejo você? Neste elemento de brand equity, o julgamento que o consumidor faz sobre uma marca é avaliado. O objetivo é despertar sentimentos positivos, que no modelo de Keller e Kotler são:
Entusiasmo;
Diversão;
Excitação;
Segurança;
Aprovação social;
Respeito próprio. - Como nos conectamos? Este é o nível mais alto de brand equity, por estar relacionado ao vínculo emocional do consumidor com a marca. Também chamado de ressonância, este elemento é construído a partir de quatro etapas:
Lealdade: o consumidor adquire seu produto ou serviço regularmente;
Apego: o consumidor sente prazer ao adquirir algo da marca;
Comunidade: o consumidor sente que faz parte de um grupo ao manter contato com a marca;
Engajamento: o consumidor se envolve com a marca mesmo quando não está adquirindo produtos ou serviços. Saiba mais sobre o conceito de engajamento.
A diferença entre branding e brand equity
Enquanto o brand equity trata sobre o valor da marca, o termo branding refere-se à sua gestão. De uma forma resumida, o branding é um conjunto de estratégias de gerenciamento que têm como objetivo aumentar a relevância da marca entre os consumidores. Em outras palavras, o branding planeja, implanta e controla o conceito de uma marca. Ele é o responsável pela geração de valor, tanto na perspectiva CBBE quanto na FBBE.
Como medir o brand equity
Existem diferentes métodos para calcular o valor de uma marca, portanto, não existe uma única abordagem correta. É preciso escolher uma que seja reconhecida pelo mercado e que seja a mais adequada à realidade da organização.
Conheça a seguir 5 métodos de cálculo de brand equity reconhecidos pelo mercado:
1. Custo histórico
O brand equity é mensurado a partir da soma de todas as despesas de marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento relacionadas a uma marca, durante um período de tempo específico.
Este método é criticado por não incluir os investimentos em branding. Não é indicado para organizações que tem um baixo investimento no setor de marketing.
2. Preço prêmio
Método apresentado no artigo “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity” (2003). O cálculo do brand equity se dá pela diferença entre a receita/lucro de um produto de marca e de um genérico. Este modelo é inviável em setores em que não haja produtos sem marca comparáveis com os que a possuem.
3. Valor de mercado
O valor é mensurado pela comparação entre as transações de marcas de mesma importância. Para realizar o cálculo, é necessário ter acesso a dados da concorrência, que podem não estar disponíveis no mercado.
4. Pagamento de royalty
Se uma marca cobra seu uso de terceiros, como no caso de franquias, provavelmente ela tem uma taxa de royalty. Esta é o parâmetro para medir a economia feita ao diluir taxas de licença.
5. Avaliação de rendimentos
O cálculo de brand equity se baseia na sustentabilidade da marca ao longo do tempo. O método define o grau de risco de se investir em determinada organização.
O Big Data como aliado do brand equity
Depois de conhecer diferentes métodos de cálculo de brand equity, você deve estar se perguntando: “mas como avaliar o valor da marca a partir da percepção dos consumidores?”
Sim, a tarefa é difícil, pois cada pessoa cria uma relação única com uma marca a partir de sua experiência de vida. Nos últimos anos, o customer-based brand equity ganhou um grande aliado no Big Data Analytics, a análise dos dados estruturados e não estruturados gerados todos os dias pelos usuários no meio online.
O Big Data é um componente importante para avaliar a percepção da marca, em especial se o significado que ela deseja transmitido é entendido pelo público. Os dados também permitem observar padrões de comportamento do consumidor e antecipar tendências.
Por exemplo, as redes sociais se tornaram fontes valiosas de informação. Elas permitem uma análise quantitativa e qualitativa do envolvimento dos usuários com uma marca, por meio de KPIs como likes, shares e saves e da avaliação do conteúdo dos comentários.
O bom uso destas informações, seguindo as diretrizes da LGPD, permite a manutenção do brand equity, e até incrementá-lo. É a partir da análise dos dados que produtos e serviços são melhorados constantemente, de uma perspectiva consumer-centric.
As estratégias mais comuns de Big Data aplicado à construção de brand equity são:
- Usar os insights decorrentes do Big Data para analisar o impacto das campanhas de marketing no público, em especial no meio online;
- Entender o comportamento do seu segmento como um todo, bem como realizar um benchmarking e identificar mercados que ainda não foram explorados;
- Conhecer melhor seu público alvo para criar campanhas mais assertivas, que se comuniquem de fato com o consumidor;
- Aplicar modelos preditivos para acompanhar tendências de valorização ou desvalorização de uma marca;
- Lançar novos produtos e serviços, além de aperfeiçoar os antigos, com base nas informações disponibilizadas pelos usuários;
- Identificar falhas em processos de relacionamento com o consumidor e saná-las antes que elas impactem o valor da marca;
- Compartilhar insights e relatórios de Big Data entre a equipe de marketing e outros setores da organização, colocando todos os times na mesma página.
Lembre-se de que nada adianta ter uma base de dados gigantesca se você não souber o que fazer com ela. O Big Data, em si, não é garantia de boa tomada de decisões. É preciso analisar e cruzar informações de forma inteligente, para mapear intersecções entre a marca e o consumidor. As características únicas e valores da marca devem ser a baliza para a interpretação de dados e as hipóteses formuladas.
