Indicadores de performance, ou simplesmente KPIs, são fundamentais para todo negócio que deseja ter um crescimento sustentável.
Aqui você vai aprender o essencial sobre essas métricas tão importantes, além de conhecer exemplos de KPIs que norteiam as ações de empresas de todos os portes e segmentos. Confira:
O que são KPIs
Tipos de KPIs
Qual é a importância dos KPIs?
Exemplos de KPIs
Como escolher os melhores KPIs
O que são KPIs?
Os KPIs (sigla para “Key Performance Indicators”, ou “Indicadores-Chave de Performance”, em português) são métricas utilizadas para medir o desempenho de uma empresa, departamento ou projeto em relação aos objetivos e metas estabelecidos na fase de planejamento.
Dentre os departamentos de uma empresa que usam KPIs no dia a dia estão o marketing, vendas, produção e recursos humanos.
Todo KPI deve ter as seguintes características para ser útil a um negócio/projeto:
- Fornecer evidências objetivas de progresso em direção às metas e objetivos;
- Medir o que deve ser considerado na hora de tomar uma decisão;
- Oferecer uma comparação entre diferentes níveis de performance e períodos de tempo;
- Conseguir monitorar pelo menos um dos seguintes itens: eficiência, efetividade, qualidade, duração, governança, compliance, comportamentos, custos, performance do time ou uso de recursos;
- Ter um equilíbrio entre leading indicators (“indicadores lead”, em português, que vão nortear decisões e ações futuras) e lagging measurers (“indicadores lag”, em português, que permitem analisar o histórico da empresa, do time ou do projeto).
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Tipos de KPIs
Existem vários tipos de KPIs, que devem ser adotados de acordo com os objetivos do negócio. Os principais são:
1. KPIs estratégicos
São KPIs que fornecem uma visão abrangente sobre os objetivos macro da organização. Geralmente diretores e executivos monitoram um ou dois indicadores para entender a performance da organização em um determinado período de tempo.
- Exemplos: Retorno sobre Investimento (ROI), receita e market share.
2. KPIs operacionais
Indicadores usados para medir performance em um curto espaço de tempo, com foco nos processos e na eficiência.
- Exemplos: vendas por região, custo médio mensal de transporte e Custo por Aquisição (CPA).
3. KPIs de unidades funcionais
São KPIs ligados a funções específicos, como no mercado financeiro ou na área de TI. É um tipo que também pode ser considerado como operacional ou estratégico, dependendo do motivo de ele estar sendo usado.
- Exemplos: Tempo de resolução de problemas, para área de TI; margem de lucro ou retorno por ativo na área de finanças.
4. Leading x Lagging
Leading indicators ajudam a prever resultados no curto, médio e longo prazo, enquanto os lagging measurer ajudam a entender o que aconteceu para empresa ter chegado aonde chegou.
Como dissemos acima, toda seleção de KPIs deve contemplar leading indicators e lagging measurers.
Qual é a importância dos KPIs?
Os KPIs são importantes porque permitem que uma empresa meça seu desempenho de maneira objetiva e quantitativa, além de ajudar a identificar áreas que precisam de melhorias. Eles são ótimas ferramentas para monitorar o progresso rumo a objetivos de curto e longo prazo, norteando uma tomada de decisão baseada em dados concretos.
Os KPIs também contribuem para uma cultura de responsabilidade e transparência em uma organização. Ao definir objetivos claros e medir o progresso, os colaboradores têm uma maior compreensão das expectativas da empresa em relação ao trabalho deles, direcionando assim esforços para atividades mais estratégicas.
De forma indireta, há a criação de um ambiente de trabalho mais produtivo e colaborativo, onde todos estão trabalhando juntos em direção a um objetivo comum.
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Exemplos de KPIs
Existem muitos exemplos de KPIs que podem ser utilizados em diferentes áreas da empresa. Aqui eles foram divididos por área, mas nada impede que diferentes departamentos de uma mesma organização acompanhem o mesmo indicador.
Conheça os principais KPIs usados pelas empresas:
KPIs de Marketing
- Custo por aquisição (CPA) ou Custo de Aquisição de Clientes (CAC): o custo médio de adquirir um novo cliente por meio de uma campanha de marketing.
- Custo por lead: o custo total para gerar um lead.
- Custo por Mil Impressões (CPM): o custo para exibir mil impressões de anúncios.
- Net Promoter Score (NPS): a porcentagem de clientes que indicariam a empresa para amigos e familiares.
- Retorno sobre o investimento (ROI): o lucro gerado em relação ao investimento em uma campanha de marketing.
- Taxa de abandono de carrinho: a porcentagem de pessoas que adicionaram um produto ao carrinho de um e-commerce, mas não concluíram a compra.
- Taxa de abertura de e-mails: a porcentagem de destinatários que abriram um e-mail enviado pela empresa.
- Taxa de Cliques (CTR): a porcentagem de pessoas que clicaram em um link específico, como em um anúncio, e-mail ou publicação nas redes sociais.
- Taxa de conversão: a porcentagem de visitantes do site que realizam uma ação desejada, como preencher um formulário ou fazer uma compra.
- Taxa de rejeição: a porcentagem de visitantes que saíram imediatamente do site, sem visitar outras páginas.
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KPIs de Vendas
- Número de vendas: a quantidade de produtos ou serviços vendidos em um determinado período.
- Receita: a quantia total de dinheiro que a empresa gera por meio das vendas.
- Receita por cliente: o valor médio que cada cliente gera em vendas.
- Taxa de Churn: a porcentagem de clientes que cancelam seu serviço ou não fazem negócios com a empresa novamente em um período de tempo específico.
- Taxa de conversão de oportunidades em vendas: a porcentagem de oportunidades de venda que se convertem em vendas efetivas.
- Taxa de conversão de vendas: a porcentagem de leads que se tornam clientes.
- Tempo médio de ciclo de vendas: o tempo médio necessário para converter um lead em um cliente.
- Taxa de retenção de clientes: a porcentagem de clientes que voltam a fazer negócios com a empresa em um período de tempo específico.
- Valor médio das vendas: o valor médio de cada venda realizada pela empresa.
KPIs de Produção
- Custo de produção: o custo total para produzir um produto, incluindo materiais, mão de obra e outros custos relacionados.
- Lead time: o tempo necessário para produzir e entregar um produto ao cliente.
- Nível de estoque: a quantidade de produtos acabados disponíveis na fábrica ou armazém.
- Overall Equipment Effectiveness (OEE, ou “Eficiência Global dos Equipamentos”, em português): uma métrica que mede a eficiência das máquinas e equipamentos da fábrica.
- Produtividade: a quantidade de produtos produzidos por hora, turno ou dia.
- Taxa de defeitos: a porcentagem de produtos defeituosos em relação ao total produzido.
- Tempo de ciclo: o tempo necessário para produzir um produto ou serviço, desde o início até a entrega ao cliente.
- Tempo de parada não programada: o tempo em que a produção é interrompida devido a falhas no equipamento ou outros problemas, mas que não estavam previstos.
- Tempo de setup: o tempo necessário para configurar uma máquina ou linha de produção para produzir um determinado produto.
KPIs de Recursos Humanos
- Absenteísmo: a porcentagem de dias de trabalho perdidos devido à ausência de funcionários.
- Absorção de treinamento: a porcentagem de colaboradores que completam um treinamento específico.
- Custo por contratação: o custo médio para contratar um novo funcionário.
- Índice de satisfação dos funcionários: uma medida da satisfação dos funcionários em relação ao ambiente de trabalho e à empresa em geral.
- Taxa de retenção: a porcentagem de funcionários que permanecem na empresa por um determinado período de tempo.
- Tempo de preenchimento de vaga: o tempo necessário para preencher uma vaga aberta.
- Turnover ou taxa de rotatividade: a porcentagem de funcionários que deixam a empresa em um determinado período de tempo.
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Como escolher os melhores KPIs
Para escolher os melhores KPIs para seus objetivos, é importante ter em mente o que a organização ou área espera alcançar.
Se você está tentando aumentar as vendas, por exemplo, pode ser interessante escolher KPIs relacionados à conversão e ao tempo médio de ciclo de vendas. Se sua meta é melhorar a eficiência da produção, pode ser mais útil escolher KPIs relacionados ao tempo de ciclo e à taxa de defeitos.
Outro fator a ser considerado é a disponibilidade de dados. Certifique-se de que você tem informações precisas e confiáveis para calcular os KPIs escolhidos.
Também é importante escolher um número limitado de indicadores para acompanhar. Muitas informações podem deixar a equipe confusa e dificultar a tomada de decisão, além de prejudicar a precisão dos dados e o uso de recursos da empresa.
Uma dica é usar o framework SMART para definir os seus KPIS. SMART é o acrônimo para:
- Specific (Específico);
- Measurable (Mensurável);
- Attainable (Atingível);
- Realistic (Realista);
- Time-Bound (Tem um limite de tempo).
Outra é acompanhar o conteúdo produzido por quem é especialista no assunto. Um deles é João Branco, VP de Marketing do McDonald’s no Brasil. Ele compartilha todo o conhecimento e a experiência que adquiriu em anos de carreira no perfil do Instagram @falajoaobranco e no LinkedIn, além de ser colunista da Exame.
João Branco também é professor convidado do curso Comunicação Digital, Branding e Storytelling da Pós PUCPR Digital. Ele ministra a disciplina KPI's Estratégicos em Marketing.
As aulas são 100% online e abordam os principais indicadores do mercado, por meio de exemplos e cases atuais. Ao final da disciplina, você será capaz de julgar os principais KPIs a serem utilizados de forma estratégica nas organizações.
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