Por que traçar o mapa da jornada do cliente é tão importante
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6 de maio de 2022
Acompanhe
Se você
já fez um curso de gestão de projetos
ou
trabalha com marketing
,
deve ter ouvido falar em “jornada do cliente”.
Mas por que este conceito se tornou ainda mais importante nos últimos anos?
Quem explica o motivo é Gabriel Viégas, Delivery Principal da Thoughtworks, consultoria global de software, e professor convidado do curso Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis
da Pós PUCPR Digital.
Viégas participou de uma live no Instagram da Pós PUCPR Digital
e compartilhou sua experiência de quase uma década na área de desenvolvimento de produtos e serviços digitais. A conversa foi mediada pelo coordenador do curso, Milton Coutinho.
Assista à live na íntegra:
Abaixo você encontra um resumo das principais ideias e conceitos abordados na live. Confira:
Boa leitura!
A importância de mapear a jornada do cliente
Nos últimos anos, houve uma mudança de foco nas organizações ao desenvolver um serviço ou produto. Se antes a prioridade eram os preços, agora o cliente está no centro do processo.
O deslocamento do foco foi motivado pelo aumento de possibilidades de comunicação com os consumidores, que é uma consequência da massificação da internet e da popularização dos smartphones no Brasil, a partir da década de 2010.
E-mail, Orkut, Twitter, WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitch...
Esses são alguns exemplos de canais que conquistaram milhões de usuários e se tornaram plataformas importantes para as marcas entenderem seus consumidores.
O fenômeno é chamado de “customer centricity”, que é a habilidade das pessoas de uma organização em entender as situações, percepções e expectativas dos consumidores, segundo definição da consultoria Gartner.
Os clientes são o ponto focal de todas as decisões relacionadas à entrega de produtos, serviços e experiências. O objetivo é aumentar a satisfação e a lealdade do consumidor, que também pode promover a marca de forma espontânea, de acordo com a Gartner.
Este movimento, inclusive, se expressa em siglas que entraram para o vocabulário da gestão de projetos:
As definições acima também são do glossário de marketing da Gartner.
O cliente no centro muda a forma como a comunicação é feita pelas marcas, que precisam dialogar com seu consumidor para atender suas necessidades. Ele deve ser escutado para
que
a organização
entend
a
se, de fato, está entregando valor.
Na prática, escutar o cliente auxilia na implementação de melhorias e no lançamento de novos produtos ou serviços, sejam físicos ou digitais. O feedback tem sido cada vez mais rápido e a exigência por qualidade, ainda maior.
Por isso a importância de traçar um mapa da jornada do cliente: ele ajuda a entender quais são os pontos de contato entre a marca e o consumidor.
O que é o mapa da jornada do cliente
O mapa da jornada do cliente (CJM, na sigla em inglês) é uma ferramenta que auxilia profissionais de marketing a entender uma série de experiências que os consumidores desejam ou necessitam, de acordo com o glossário da Gartner.
Ele é uma representação visual da jornada, que se inicia com a motivação do usuário e se encerra com o processo após a decisão de compra.
O mapa da jornada do cliente ajuda a responder questões vitais para o sucesso de um produto, como:
As 4 etapas da jornada do cliente
É comum vermos o termo “jornada do cliente” ser usado como sinônimo de “jornada de compra” ou “funil de vendas”. Nesta perspectiva, a jornada do cliente costuma ser dividida em 4 etapas:
4 passos para criar um mapa da jornada do cliente
1. Crie sua persona
Todo mapa da jornada do cliente começa com a construção de uma ou mais personas, que representam o seu cliente ideal.
O plano da persona deve conter as necessidades, as aspirações e os hábitos do consumidor que você quer alcançar. Separamos abaixo algumas ferramentas online de criação de personas que vão ajudar você neste primeiro passo:
2. Identifique os objetivos do cliente
O que o usuário espera alcançar ao final do processo? Ou seja, o que ele espera ganhar a cada interação com a marca?
A resposta para estas perguntas é essencial para fazer o mapa da jornada do cliente.
3. Identifique todos os touchpoints
Faça uma lista dos pontos de contato do cliente com a marca. Quanto mais específica
for
a lista, melhor será o seu mapa da jornada do cliente.
4. Desenhe o mapa da jornada do cliente
Este momento
é um exercício de empatia. Você precisa se colocar no lugar do cliente para definir o caminho que ele deve percorrer para alcançar seus objetivos.
Mas como representar este percurso?
Existem diferentes formatos de mapa da jornada do cliente. A seguir, você vai conhecer os principais.
7 exemplos de mapa da jornada do cliente
Não existe uma única forma correta de representar o mapa da jornada do cliente. O mais importante é escolher um modelo que seja amigável e que faça sentido para a organização.
1. Behavior Flow Report
Representa o caminho percorrido pelo usuário entre um ponto de contato e outro durante o relacionamento com a marca. Bastante utilizado para avaliar o uso de sites.
É o modelo de mapa da jornada do cliente
utilizado
pelo
Google Analytics.
2. Goal Flow Report
Representa o caminho percorrido pelo usuário em relação às conversões. Também está presente nos relatórios do Google Analytics
,
e é indicado para acompanhar clientes que realizam compras no ambiente online.
3. Modelo Linear
É o formato mais básico e, como o nome já diz, toda a jornada é representada por uma linha. Ele é indicado para casos em que é preciso se concentrar na experiência do cliente, por isso ele pode ser combinado com mapas de empatia.
4. Mapa Emocional
Neste mapa da jornada do cliente, são representadas as emoções e pensamentos do usuário a cada ponto de contato com a marca. Ele segue o mesmo formato do modelo linear.
5. Easy-to-Convince
Este modelo é cíclico e indicado para empresas que já tenham consumidores fiéis que se tornaram embaixadores da marca. Também pode ser usado para representar a jornada de usuários que realizam compras impulsivas.
6. Modelo Circular Básico
Também é um modelo cíclico indicado para e-commerces. Ele considera os pontos de contato com a marca a partir de 6 etapas:
7. Tabela
Modelo bastante simples que pode ser feito em uma planilha de Excel. Ele abrange as partes interessadas, as necessidades do cliente e os pontos de contato de cada fase da jornada.
A tabela deve conter as seguintes colunas:
Todas as colunas devem trazer as seguintes informações:
O mapa da jornada do cliente representado em uma tabela é indicado para organizações que trabalham com B2B, o que envolve múltiplos tomadores de decisão e ciclos de compra mais longos e complexos.
A escolha do formato do mapa da jornada do cliente deve ser feita em conjunto com os profissionais que vão
utilizar
o documento.
Ferramentas para criar um mapa da jornada do cliente
Existem diferentes ferramentas disponíveis para criar um mapa da jornada do cliente. Aqui vamos listar algumas, mas; e, se você desejar se aprofundar no assunto, indicamos a disciplina de Gabriel Viégas no curso Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis
da Pós PUCPR Digital
.
A
lguma
s ferramentas para traçar mapas da jornada do cliente
que você pode testar
são:
Exemplo de mapa mental do Canva, uma ferramenta gratuita para criar um mapa da jornada do cliente.
Metodologias ágeis que podem ser combinadas ao mapa da jornada do cliente
Depois de criar o mapa da jornada do cliente, é hora de desenvolver o produto que vai atender
à
s
necessidades dele, certo?
Existem várias metodologias e abordagens
que podem ser usadas nesse projeto. E você pode aprender mais sobre elas
diretamente
com
seus criadores, na Pós PUCPR Digital
.
Conheça os fundamentos de algumas metodologias ágeis e abordagens que você pode usar depois de ter criado o mapa da jornada do cliente:
Design Sprint
O Design Sprint é um processo único de cinco dias com o objetivo de solucionar questões por meio de protótipos e testes de ideias com clientes. O termo “sprint” faz referência às corridas de alta velocidade de curta duração.
A metodologia foi idealizada por Jake Knapp.
Lean Thinking
O Lean Thinking
é uma filosofia que tem como premissa a minimização do desperdício e a maximização da geração de valor para o cliente.
A redução dos excessos agrega mais valor ao produto. Isso, na prática, significa fugir da superprodução, diminuir o tempo de espera para ter acesso ao produto, corrigir defeitos o mais rápido possível e evitar o armazenamento.
Design thinking
O design thinking
é uma abordagem para solucionar problemas de forma inovadora. Geralmente está associado ao desenvolvimento de produtos e serviços, porém o conceito é muito mais amplo.
A abordagem tem duas funções:
Scrum
O Scrum é uma metodologia ágil criada para dar energia, foco, clareza e transparência no planejamento e implementação de projetos.
Esta é a definição de Jeff Sutherland, professor convidado da Pós PUCPR Digital
, para a metodologia criada em parceria com Ken Schwaber.
Scrumban
O Scrumban
é uma metodologia ágil que une a natureza prescritiva do Scrum e a melhoria de processos do Kanban.
Os papeis e cerimônias do Scrum permanecem os mesmos. Do Kanban, ele empresta a visualização do fluxo de trabalho por meio de cartões, limite de tarefas em andamento e o sistema puxado.
Acompanhou a live sobre a importância do mapa da jornada do cliente? Confira mais conteúdo sobre gestão e negócios no Blog da Pós PUCPR Digital.
Por Redação
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