Por que traçar o mapa da jornada do cliente é tão importante

Se você já fez um curso de gestão de projetos ou trabalha com marketing , deve ter ouvido falar em “jornada do cliente”.

Mas por que este conceito se tornou ainda mais importante nos últimos anos?

Quem explica o motivo é Gabriel Viégas, Delivery Principal da Thoughtworks, consultoria global de software, e professor convidado do curso Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis da Pós PUCPR Digital.

Viégas participou de uma live no Instagram da Pós PUCPR Digital e compartilhou sua experiência de quase uma década na área de desenvolvimento de produtos e serviços digitais. A conversa foi mediada pelo coordenador do curso, Milton Coutinho.

Assista à live na íntegra:

Abaixo você encontra um resumo das principais ideias e conceitos abordados na live. Confira:  

Boa leitura!

Nos últimos anos, houve uma mudança de foco nas organizações ao desenvolver um serviço ou produto. Se antes a prioridade eram os preços, agora o cliente está no centro do processo.  

O deslocamento do foco foi motivado pelo aumento de possibilidades de comunicação com os consumidores, que é uma consequência da massificação da internet e da popularização dos smartphones no Brasil, a partir da década de 2010.  

E-mail, Orkut, Twitter, WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitch... Esses são alguns exemplos de canais que conquistaram milhões de usuários e se tornaram plataformas importantes para as marcas entenderem seus consumidores.   

O fenômeno é chamado de “customer centricity”, que é a habilidade das pessoas de uma organização em entender as situações, percepções e expectativas dos consumidores, segundo definição da consultoria Gartner.

Os clientes são o ponto focal de todas as decisões relacionadas à entrega de produtos, serviços e experiências. O objetivo é aumentar a satisfação e a lealdade do consumidor, que também pode promover a marca de forma espontânea, de acordo com a Gartner.   

Este movimento, inclusive, se expressa em siglas que entraram para o vocabulário da gestão de projetos:  

As definições acima também são do glossário de marketing da Gartner.

O cliente no centro muda a forma como a comunicação é feita pelas marcas, que precisam dialogar com seu consumidor para atender suas necessidades. Ele deve ser escutado para que a organização entend a se, de fato, está entregando valor.

Na prática, escutar o cliente auxilia na implementação de melhorias e no lançamento de novos produtos ou serviços, sejam físicos ou digitais. O feedback tem sido cada vez mais rápido e a exigência por qualidade, ainda maior.  

Por isso a importância de traçar um mapa da jornada do cliente: ele ajuda a entender quais são os pontos de contato entre a marca e o consumidor.

O mapa da jornada do cliente (CJM, na sigla em inglês) é uma ferramenta que auxilia profissionais de marketing a entender uma série de experiências que os consumidores desejam ou necessitam, de acordo com o glossário da Gartner.

Ele é uma representação visual da jornada, que se inicia com a motivação do usuário e se encerra com o processo após a decisão de compra.   

O mapa da jornada do cliente ajuda a responder questões vitais para o sucesso de um produto, como:  

É comum vermos o termo “jornada do cliente” ser usado como sinônimo de “jornada de compra” ou “funil de vendas”. Nesta perspectiva, a jornada do cliente costuma ser dividida em 4 etapas:  

Todo mapa da jornada do cliente começa com a construção de uma ou mais personas, que representam o seu cliente ideal.  

O plano da persona deve conter as necessidades, as aspirações e os hábitos do consumidor que você quer alcançar. Separamos abaixo algumas ferramentas online de criação de personas que vão ajudar você neste primeiro passo:  

O que o usuário espera alcançar ao final do processo? Ou seja, o que ele espera ganhar a cada interação com a marca?  

A resposta para estas perguntas é essencial para fazer o mapa da jornada do cliente.  

Faça uma lista dos pontos de contato do cliente com a marca. Quanto mais específica for a lista, melhor será o seu mapa da jornada do cliente.  

Este momento é um exercício de empatia. Você precisa se colocar no lugar do cliente para definir o caminho que ele deve percorrer para alcançar seus objetivos.  

Mas como representar este percurso?  

Existem diferentes formatos de mapa da jornada do cliente. A seguir, você vai conhecer os principais.  

Não existe uma única forma correta de representar o mapa da jornada do cliente. O mais importante é escolher um modelo que seja amigável e que faça sentido para a organização.  

Representa o caminho percorrido pelo usuário entre um ponto de contato e outro durante o relacionamento com a marca. Bastante utilizado para avaliar o uso de sites.  

É o modelo de mapa da jornada do cliente utilizado pelo Google Analytics.

Representa o caminho percorrido pelo usuário em relação às conversões. Também está presente nos relatórios do Google Analytics , e é indicado para acompanhar clientes que realizam compras no ambiente online.  

É o formato mais básico e, como o nome já diz, toda a jornada é representada por uma linha. Ele é indicado para casos em que é preciso se concentrar na experiência do cliente, por isso ele pode ser combinado com mapas de empatia.  

Neste mapa da jornada do cliente, são representadas as emoções e pensamentos do usuário a cada ponto de contato com a marca. Ele segue o mesmo formato do modelo linear.  

Este modelo é cíclico e indicado para empresas que já tenham consumidores fiéis que se tornaram embaixadores da marca. Também pode ser usado para representar a jornada de usuários que realizam compras impulsivas.

Também é um modelo cíclico indicado para e-commerces. Ele considera os pontos de contato com a marca a partir de 6 etapas:  

Modelo bastante simples que pode ser feito em uma planilha de Excel. Ele abrange as partes interessadas, as necessidades do cliente e os pontos de contato de cada fase da jornada.  

A tabela deve conter as seguintes colunas:  

Todas as colunas devem trazer as seguintes informações:  

O mapa da jornada do cliente representado em uma tabela é indicado para organizações que trabalham com B2B, o que envolve múltiplos tomadores de decisão e ciclos de compra mais longos e complexos.  

A escolha do formato do mapa da jornada do cliente deve ser feita em conjunto com os profissionais que vão utilizar o documento.  

Existem diferentes ferramentas disponíveis para criar um mapa da jornada do cliente. Aqui vamos listar algumas, mas; e, se você desejar se aprofundar no assunto, indicamos a disciplina de Gabriel Viégas no curso Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis da Pós PUCPR Digital .

A lguma s ferramentas para traçar mapas da jornada do cliente que você pode testar são:  

Exemplo de mapa mental do Canva, uma ferramenta gratuita para criar um mapa da jornada do cliente.

Depois de criar o mapa da jornada do cliente, é hora de desenvolver o produto que vai atender à s necessidades dele, certo?   

Existem várias metodologias e abordagens que podem ser usadas nesse projeto. E você pode aprender mais sobre elas diretamente com seus criadores, na Pós PUCPR Digital .

Conheça os fundamentos de algumas metodologias ágeis e abordagens que você pode usar depois de ter criado o mapa da jornada do cliente:

O Design Sprint é um processo único de cinco dias com o objetivo de solucionar questões por meio de protótipos e testes de ideias com clientes. O termo “sprint” faz referência às corridas de alta velocidade de curta duração.

A metodologia foi idealizada por Jake Knapp.

O Lean Thinking é uma filosofia que tem como premissa a minimização do desperdício e a maximização da geração de valor para o cliente.  

A redução dos excessos agrega mais valor ao produto. Isso, na prática, significa fugir da superprodução, diminuir o tempo de espera para ter acesso ao produto, corrigir defeitos o mais rápido possível e evitar o armazenamento.  

O design thinking é uma abordagem para solucionar problemas de forma inovadora. Geralmente está associado ao desenvolvimento de produtos e serviços, porém o conceito é muito mais amplo.  

A abordagem tem duas funções:

O Scrum é uma metodologia ágil criada para dar energia, foco, clareza e transparência no planejamento e implementação de projetos.

Esta é a definição de Jeff Sutherland, professor convidado da Pós PUCPR Digital , para a metodologia criada em parceria com Ken Schwaber.

O Scrumban é uma metodologia ágil que une a natureza prescritiva do Scrum e a melhoria de processos do Kanban.  

Os papeis e cerimônias do Scrum permanecem os mesmos. Do Kanban, ele empresta a visualização do fluxo de trabalho por meio de cartões, limite de tarefas em andamento e o sistema puxado.  

Acompanhou a live sobre a importância do mapa da jornada do cliente? Confira mais conteúdo sobre gestão e negócios no Blog da Pós PUCPR Digital.