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Negócios e Gestão

Por que traçar o mapa da jornada do cliente é tão importante, segundo Gabriel Viégas

Por Olívia Baldissera   | 

Se você já fez um curso de gestão de projetos ou trabalha com marketing, deve ter ouvido falar em “jornada do cliente”.

Mas por que este conceito se tornou ainda mais importante nos últimos anos?

Quem explica o motivo é Gabriel Viégas, Delivery Principal da Thoughtworks, consultoria global de software, e professor convidado do curso Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis da Pós PUCPR Digital.

Viégas participou de uma live no Instagram da Pós PUCPR Digital e compartilhou sua experiência de quase uma década na área de desenvolvimento de produtos e serviços digitais. A conversa foi mediada pelo coordenador do curso, Milton Coutinho.

Assista à live na íntegra:

Abaixo você encontra um resumo das principais ideias e conceitos abordados na live. Confira: 

  1. A importância de mapear a jornada do cliente 
  2. O que é o mapa da jornada do cliente 
    2.1 As 4 etapas da jornada do cliente 
  3. 4 passos para criar um mapa da jornada do cliente 
  4. 7 exemplos de mapa da jornada do cliente 
  5. Ferramentas para criar um mapa da jornada do cliente 
  6. Metodologias ágeis que podem ser combinadas ao mapa da jornada do cliente 

Boa leitura!

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A importância de mapear a jornada do cliente

Nos últimos anos, houve uma mudança de foco nas organizações ao desenvolver um serviço ou produto. Se antes a prioridade eram os preços, agora o cliente está no centro do processo. 

O deslocamento do foco foi motivado pelo aumento de possibilidades de comunicação com os consumidores, que é uma consequência da massificação da internet e da popularização dos smartphones no Brasil, a partir da década de 2010. 

E-mail, Orkut, Twitter, WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitch... Esses são alguns exemplos de canais que conquistaram milhões de usuários e se tornaram plataformas importantes para as marcas entenderem seus consumidores.  

O fenômeno é chamado de “customer centricity”, que é a habilidade das pessoas de uma organização em entender as situações, percepções e expectativas dos consumidores, segundo definição da consultoria Gartner.

Os clientes são o ponto focal de todas as decisões relacionadas à entrega de produtos, serviços e experiências. O objetivo é aumentar a satisfação e a lealdade do consumidor, que também pode promover a marca de forma espontânea, de acordo com a Gartner.  

Este movimento, inclusive, se expressa em siglas que entraram para o vocabulário da gestão de projetos: 

  • CX (customer experience):  engloba as respostas cognitivas, afetivas, sensoriais e comportamentais do cliente ao longo do processo de compra; 
  • CRM (customer relationship management): processo de gestão das interações com clientes atuais e potenciais ao longo do funil de vendas; 
  • MVP (minimum viable product): lançamento de um novo produto para validar as demandas do cliente. Dependendo do feedback, o desenvolvimento do produto continua. 

As definições acima também são do glossário de marketing da Gartner.

O cliente no centro muda a forma como a comunicação é feita pelas marcas, que precisam dialogar com seu consumidor para atender suas necessidades. Ele deve ser escutado para que a organização entenda se, de fato, está entregando valor.

Na prática, escutar o cliente auxilia na implementação de melhorias e no lançamento de novos produtos ou serviços, sejam físicos ou digitais. O feedback tem sido cada vez mais rápido e a exigência por qualidade, ainda maior. 

Por isso a importância de traçar um mapa da jornada do cliente: ele ajuda a entender quais são os pontos de contato entre a marca e o consumidor.

O que é o mapa da jornada do cliente

O mapa da jornada do cliente (CJM, na sigla em inglês) é uma ferramenta que auxilia profissionais de marketing a entender uma série de experiências que os consumidores desejam ou necessitam, de acordo com o glossário da Gartner.

Ele é uma representação visual da jornada, que se inicia com a motivação do usuário e se encerra com o processo após a decisão de compra.  

O mapa da jornada do cliente ajuda a responder questões vitais para o sucesso de um produto, como: 

  • Quais sentimentos as pessoas experimentam quando entram em contato com o meu produto? 
  • Elas têm conseguido resolver os problemas delas com o meu produto? 
  • Elas têm alguma dificuldade em utilizar meu produto?

As 4 etapas da jornada do cliente

É comum vermos o termo “jornada do cliente” ser usado como sinônimo de “jornada de compra” ou “funil de vendas”. Nesta perspectiva, a jornada do cliente costuma ser dividida em 4 etapas: 

  1. Aprendizado e descoberta (topo de funil): o usuário ainda não pensa em realizar uma compra. Ele está em um processo de avaliação de suas dores/necessidades, e o papel da empresa é ajudá-lo a identificar o problema;
  2. Reconhecimento do problema (meio de funil): o usuário busca soluções para o seu problema. Cabe à marca gerar uma demanda por solução;
  3. Consideração da solução (meio de funil): o usuário mapeia as soluções disponíveis para seu problema. A marca deve apresentar seus diferenciais em relação às demais;
  4. Decisão de compra (fundo de funil): o usuário já sabe o que deseja e o que o produto deve ter. Agora ele busca a melhor opção de compra, por isso a marca deve focar em estratégias de conversão. 

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4 passos para criar um mapa da jornada do cliente

1. Crie sua persona

Todo mapa da jornada do cliente começa com a construção de uma ou mais personas, que representam o seu cliente ideal. 

O plano da persona deve conter as necessidades, as aspirações e os hábitos do consumidor que você quer alcançar. Separamos abaixo algumas ferramentas online de criação de personas que vão ajudar você neste primeiro passo: 

2. Identifique os objetivos do cliente

O que o usuário espera alcançar ao final do processo? Ou seja, o que ele espera ganhar a cada interação com a marca? 

A resposta para estas perguntas é essencial para fazer o mapa da jornada do cliente. 

3. Identifique todos os touchpoints

Faça uma lista dos pontos de contato do cliente com a marca. Quanto mais específica for a lista, melhor será o seu mapa da jornada do cliente. 

4. Desenhe o mapa da jornada do cliente

Este momento é um exercício de empatia. Você precisa se colocar no lugar do cliente para definir o caminho que ele deve percorrer para alcançar seus objetivos. 

Mas como representar este percurso? 

Existem diferentes formatos de mapa da jornada do cliente. A seguir, você vai conhecer os principais. 

7 exemplos de mapa da jornada do cliente

Não existe uma única forma correta de representar o mapa da jornada do cliente. O mais importante é escolher um modelo que seja amigável e que faça sentido para a organização. 

1. Behavior Flow Report

Representa o caminho percorrido pelo usuário entre um ponto de contato e outro durante o relacionamento com a marca. Bastante utilizado para avaliar o uso de sites. 

É o modelo de mapa da jornada do cliente utilizado pelo Google Analytics.

Exemplo de behavior flow chart utilizado pelo Google Analytics. Créditos: Wikimedia Commons.

2. Goal Flow Report

Representa o caminho percorrido pelo usuário em relação às conversões. Também está presente nos relatórios do Google Analytics, e é indicado para acompanhar clientes que realizam compras no ambiente online. 

Exemplo de goal flow report do Google Analytics. Créditos: Reprodução Google.

3. Modelo Linear

É o formato mais básico e, como o nome já diz, toda a jornada é representada por uma linha. Ele é indicado para casos em que é preciso se concentrar na experiência do cliente, por isso ele pode ser combinado com mapas de empatia. 

4. Mapa Emocional

Neste mapa da jornada do cliente, são representadas as emoções e pensamentos do usuário a cada ponto de contato com a marca. Ele segue o mesmo formato do modelo linear. 

5. Easy-to-Convince

Este modelo é cíclico e indicado para empresas que já tenham consumidores fiéis que se tornaram embaixadores da marca. Também pode ser usado para representar a jornada de usuários que realizam compras impulsivas.

6. Modelo Circular Básico

Também é um modelo cíclico indicado para e-commerces. Ele considera os pontos de contato com a marca a partir de 6 etapas: 

  1. Shop: forneça as informações que o usuário precisa, de forma rápida e efetiva;
  2. Buy: escute as necessidades do cliente e facilite a aquisição de produtos e serviços;
  3. Get: entregue o que o usuário adquiriu na data prometida;
  4. Use: não deixe que o produto adquirido pelo cliente quebre. Se quebrar, é preciso consertá-lo rápido;
  5. Pay: cobre um preço justo do consumidor e responda rapidamente as questões que ele enviar;
  6. Renew: a marca precisa ser proativa e ajudar o cliente a entender as opções que ele tem. 

7. Tabela

Modelo bastante simples que pode ser feito em uma planilha de Excel. Ele abrange as partes interessadas, as necessidades do cliente e os pontos de contato de cada fase da jornada. 

A tabela deve conter as seguintes colunas: 

  1. Awareness
  2. Consideração
  3. Compra
  4. Uso
  5. Suporte
  6. Engajamento 
AWARENESS CONSIDERAÇÃO COMPRA USO SUPORTE ENGAJAMENTO
           
           

Todas as colunas devem trazer as seguintes informações: 

  • Key stakeholders 
  • Necessidades do cliente 
  • Influenciadores 
  • Conteúdo mais impactante
  • Melhores canais de comunicação
  • Formatos 

O mapa da jornada do cliente representado em uma tabela é indicado para organizações que trabalham com B2B, o que envolve múltiplos tomadores de decisão e ciclos de compra mais longos e complexos. 

A escolha do formato do mapa da jornada do cliente deve ser feita em conjunto com os profissionais que vão utilizar o documento. 

Ferramentas para criar um mapa da jornada do cliente

Existem diferentes ferramentas disponíveis para criar um mapa da jornada do cliente. Aqui vamos listar algumas, mas; e, se você desejar se aprofundar no assunto, indicamos a disciplina de Gabriel Viégas no curso Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis da Pós PUCPR Digital.

Algumas ferramentas para traçar mapas da jornada do cliente que você pode testar são: 

Exemplo de mapa mental do Canva, uma ferramenta gratuita para criar um mapa da jornada do cliente.Exemplo de mapa mental do Canva, uma ferramenta gratuita para criar um mapa da jornada do cliente.

Metodologias ágeis que podem ser combinadas ao mapa da jornada do cliente

Depois de criar o mapa da jornada do cliente, é hora de desenvolver o produto que vai atender às necessidades dele, certo?  

Existem várias metodologias e abordagens que podem ser usadas nesse projeto. E você pode aprender mais sobre elas diretamente com seus criadores, na Pós PUCPR Digital.

Além de Gabriel Viégas, o curso de Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis da Pós PUCPR Digital tem como professores convidados:

Os professores convidados da Pós PUCPR Digital Jeff Sutherland, Jake Knapp e James Hunter.

Conheça os fundamentos de algumas metodologias ágeis e abordagens que você pode usar depois de ter criado o mapa da jornada do cliente:

Design Sprint

O Design Sprint é um processo único de cinco dias com o objetivo de solucionar questões por meio de protótipos e testes de ideias com clientes. O termo “sprint” faz referência às corridas de alta velocidade de curta duração.

A metodologia foi idealizada por Jake Knapp, professor convidado da Pós PUCPR Digital.

Lean Thinking

O Lean Thinking é uma filosofia que tem como premissa a minimização do desperdício e a maximização da geração de valor para o cliente. 

A redução dos excessos agrega mais valor ao produto. Isso, na prática, significa fugir da superprodução, diminuir o tempo de espera para ter acesso ao produto, corrigir defeitos o mais rápido possível e evitar o armazenamento. 

Design thinking

O design thinking é uma abordagem para solucionar problemas de forma inovadora. Geralmente está associado ao desenvolvimento de produtos e serviços, porém o conceito é muito mais amplo. 

A abordagem tem duas funções:

  1. Expandir o conceito de design para solucionar os desafios enfrentados pelas empresas e pela humanidade;
  2. Permitir que todo indivíduo encontre as melhores respostas para os problemas que enfrenta no dia a dia.

Scrum

O Scrum é uma metodologia ágil criada para dar energia, foco, clareza e transparência no planejamento e implementação de projetos.

Esta é a definição de Jeff Sutherland, professor convidado da Pós PUCPR Digital, para a metodologia criada em parceria com Ken Schwaber.

Scrumban

O Scrumban é uma metodologia ágil que une a natureza prescritiva do Scrum e a melhoria de processos do Kanban. 

Os papeis e cerimônias do Scrum permanecem os mesmos. Do Kanban, ele empresta a visualização do fluxo de trabalho por meio de cartões, limite de tarefas em andamento e o sistema puxado. 


Acompanhou a live sobre a importância do mapa da jornada do cliente? Confira mais conteúdo sobre gestão e negócios no Blog da Pós PUCPR Digital.

Sobre o autor

Olívia Baldissera

Olívia Baldissera

Jornalista e historiadora. É analista de conteúdo da Pós PUCPR Digital.

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