O que é neurobranding

A neurociência já se mostrou uma grande aliada do marketing, incluindo o branding. Os métodos dela são bastante eficazes em ações de fortalecimento de marcas, em especial as que envolvem experiências multissensoriais. 

Entenda o que é neurobranding e conheça cases de sucesso que usaram essa área para se conectar de forma mais significativa com os consumidores. 

O neurobranding é uma área do neuromarketing que se concentra especificamente na aplicação de métodos da neurociência e da psicologia para entender como o cérebro humano processa informações relacionadas a marcas.

Ele busca desvendar os mecanismos por trás da percepção, emoção, memória e tomada de decisão dos consumidores quando impactados por uma marca. O objetivo é usar essas conclusões em ações de branding que gerem conexões profundas e duradouras com o público-alvo. 

Na prática, isso significa que, com as ferramentas de neurobranding, os profissionais de marketing podem identificar os elementos sensoriais e textuais que geram maior impacto emocional, criando assim mensagem mais eficazes. 

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Técnicas de neurobranding 

Dentre as principais técnicas emprestadas da neurociência, o neurobranding utiliza principalmente:

• Eletroencefalografia (EEG): mede a atividade elétrica no cérebro e fornece insights sobre a atenção, o engajamento emocional e a memorização de estímulos de marketing, como logos, slogans e embalagens. 
• Ressonância Magnética Funcional (fMRI): mede a atividade cerebral através da detecção de alterações no fluxo sanguíneo, permitindo visualizar as áreas do cérebro que são ativadas como uma reação a vídeos, imagens e demais conteúdos relacionados a uma marca. 
• Eye-tracking: rastreia o movimento dos olhos, fornecendo informações sobre a atenção visual dos consumidores. Bastante utilizada para identificar padrões de navegação em sites e pontos de atenção em propagandas de TV. 
• Medidas biométricas: medir a frequência cardíaca, a resposta galvânica da pele e a respiração pode fornecer informações sobre a excitação emocional e o nível de estresse em resposta a estímulos. 

Exemplos de neurobranding 

Para inspirar o seu trabalho, selecionamos 3 cases de neurobranding. Todos criaram experiências multissensoriais para cativar o público. 

Cabine de Tendências da Pernambucanas 

Elaborado pela Agência Cricket, em 2013, a Cabine de Tendências da Pernambucanas ilustra bem o uso do brand sense, uma estratégia que explora os cinco sentidos para criar uma experiência de marca mais imersiva e memorável. 

A cabine simulava um provador de roupas, mas que ia além da experiência visual tradicional, incluindo: 

• Visão: iluminação que realçava as cores e texturas das roupas. 
• Tato: tecidos de alta qualidade e diferentes texturas para tocar. 
• Olfato: aromas agradáveis que evocavam sensações de bem-estar. 
• Audição: música ambiente relaxante e inspiradora. 
• Paladar: oferecimento de bebidas e snacks que complementavam a experiência sensorial. 

A campanha teve como resultado um aumento significativo no reconhecimento da marca Pernambucanas como uma loja de moda descolada, atraindo a atenção de formadoras de opinião, como blogueiras de moda. 

MetrôRio Sound Brand 

Este case exemplifica o uso do som e da música para criar uma identidade sonora única para a marca MetrôRio. Em 2011, a agência Zanna Sound foi contratada para desenvolver uma estratégia de Sound Branding que tornasse a marca mais carioca e próxima ao público. 

A partir de pesquisas de mercado e da análise do perfil do público, a agência definiu: 

• Um tema musical principal que refletia a cultura carioca. 
• Uma logo sonora que identificava a marca de forma instantânea. 
• Uma voz que representasse a personalidade da marca. 
• Um design de áudio para os ambientes das estações de metrô.

A estratégia de Sound Branding foi um sucesso, resultando em um aumento na identificação do público com a marca e na percepção do MetrôRio como uma empresa moderna e inovadora. 

Radio Flavors da Dunkin’ Donuts 

O último case é de 2012 e aconteceu em Seoul, capital da Coreia do Sul. O objetivo da ação de neurobranding era associar a marca Dunkin' Donuts ao aroma de café. 

Para isso, a agência coreana Cheil criou um sistema que liberava o aroma de café dentro dos ônibus sempre que o jingle da empresa era veiculado no rádio. 

Mais de 350 mil pessoas foram impactadas pela ação, que levou a um aumento de 16% nos visitantes das lojas Dunkin' Donuts de Seoul e de 29% nas vendas. Quem teve contato com o aroma também ficou mais inclinado a associar a marca de rosquinhas a café. 

💡 Quer saber mais sobre neurobranding? Confira as fontes que foram consultadas para a elaboração deste guia: 

• Iloka, B. C. and Anukwe, G. I. (2020) “Review of eye-tracking: A neuromarketing technique”, Neuroscience Research Notes, 3(4), pp. 29–34. doi: 10.31117/neuroscirn.v3i4.61. 
• Vecchiato G, Astolfi L, De Vico Fallani F, Toppi J, Aloise F, Bez F, Wei D, Kong W, Dai J, Cincotti F, Mattia D, Babiloni F. On the use of EEG or MEG brain imaging tools in neuromarketing research. Comput Intell Neurosci. 2011;2011:643489. doi: 10.1155/2011/643489. Epub 2011 Sep 27. PMID: 21960996; PMCID: PMC3180786. 
• Yarosh, Olga. Neurobranding in territorial development: from traditional to innovative. Proceedings of the International Scientific-Practical Conference “Business Cooperation as a Resource of Sustainable Economic Development and Investment Attraction” (ISPCBC 2019). Atlantic Press, 2019, p. 313-315. https://doi.org/10.2991/ispcbc-19.2019.76 
• Zorzal, Iara; Costa, Danilo. Neurobranding como estratégia para potencializar a fixação de marcas. Revista de Administração e Negócios da Amazônia, V.14, n.1, 2022. ISSN:2176-8366. Doi: 10.18361/2176-8366/rara.v14n4p66-82

*Conteúdo produzido com a ajuda de inteligência artificial.