5 técnicas de neuromarketing para potencializar sua estratégia

O neuromarketing é um campo de estudo que utiliza métodos da neurociência para analisar e compreender o comportamento humano em relação aos mercados e às trocas comerciais. O objetivo é entender as respostas sensoriais, cognitivas e emocionais a diferentes estímulos de marketing.

Para isso, são utilizadas diversas técnicas que, combinadas, ajudam a desvendar as ações do consumidor. 

Reunimos aqui 5 técnicas de neuromarketing, algumas com abordagens mais psicológicas e outras mais tecnológicas. Conheça cada uma delas a seguir. 

O priming, (termo que pode ser traduzido para “pré-ativação”) é um efeito psicológico que descreve como um estímulo inicial pode influenciar as respostas de um indivíduo a estímulos subsequentes, sem que haja consciência dessa influência. 

Ou seja, a exposição a um estímulo (que pode ser um som, uma imagem, um cheiro, uma textura...) ativa representações mentais internas que, de forma inconsciente, afetam como o indivíduo processa informações e reage a outros estímulos. Esse efeito foi descrito pela primeira vez pelo psicólogo canadense D. O. Hebb, em 1949. 

O priming funciona como um “atalho mental” que facilita o processamento de informações, aproveitando a ativação prévia de certos conceitos ou ideias na memória. Ele impacta motivações, avaliações, julgamentos e decisões. 

Como técnica de neuromarketing, o priming norteia a investigação de como elementos como marcas, slogans, jingles, copies e propagandas podem gerar pré-ativação e influenciar o comportamento do consumidor. 

Tipos de priming

Existem diversas formas de priming, cada uma com suas particularidades e mecanismos de ação: 

• Priming direto: o estímulo apresentado é o próprio objeto ou conceito que se deseja ativar. 
• Priming indireto: o estímulo ativa o conceito alvo indiretamente, através de associações cognitivas. 
• Priming conceitual: ativa representações mentais relacionadas a significados e interpretações de conceitos. 
• Priming perceptual: influencia a percepção de formas, tamanhos e distâncias, moldando a interpretação de estímulos visuais. 
• Priming por repetição: a repetição de um estímulo conhecido o torna mais acessível na memória. 
• Priming afetivo: a valência emocional de um estímulo (positiva ou negativa) influencia a avaliação de estímulos subsequentes. 
• Priming motivacional: ativa representações ligadas a motivações e objetivos intrínsecos do indivíduo. 
• Priming textual: utiliza palavras escritas para ativar conceitos ou ideias. 
• Priming social: pessoas, estereótipos e representações sociais atuam como primes, ativando conceitos e comportamentos associados. 
• Priming olfativo e auditivo: os sentidos, como olfato e audição, podem ser utilizados como fontes de priming, além da visão. 
  
• Priming contextual: o contexto ambiental, com seus múltiplos estímulos, influencia a ativação de diferentes representações mentais. 

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2. Efeito de ancoragem

O efeito de ancoragem é um viés cognitivo que impacta significativamente o processo de tomada de decisão, especialmente no contexto do consumo. 

Ele ocorre quando um indivíduo, ao tomar uma decisão, se atém a um valor inicial, uma "âncora", que influencia sua percepção e escolha final, mesmo que essa âncora seja arbitrária ou irrelevante para a decisão em questão. 

A ancoragem age como um atalho mental, simplificando decisões em situações de incerteza. Em um ambiente repleto de informações e escolhas complexas, o cérebro busca por pontos de referência para facilitar o processo de decisão. A âncora, mesmo que arbitrária, oferece esse ponto de referência, influenciando a percepção de valor e moldando a decisão final. 

A influência da ancoragem é notável na disposição a pagar (“willingness to pay” ou WTP, na sigla em inglês) por produtos. 

Estudos mostram que a apresentação de uma âncora, como um preço alto ou baixo, pode afetar o valor que os consumidores estão dispostos a pagar. No entanto, ela deve ser plausível. Se for muito distante da realidade, o efeito de ancoragem pode ser menor, pois o consumidor vai avaliar a coerência do valor em relação a suas expectativas e experiências prévias. 

Por exemplo, se uma pessoa é exposta a um preço alto para um vinho, sua WTP será maior do que se tivesse encontrado um preço baixo, mesmo que o vinho seja o mesmo. Mas caso esse valor esteja muito acima de outras marcas que já tenha adquirido, esse cliente provavelmente não estará disposto a pagar pela bebida. 

3. Eye-tracking

Como o nome sugere, o eye-tracking é uma técnica de neuromarketing que rastreia o movimento dos olhos, permitindo analisar o comportamento do usuário com base nesse movimento. 

Para isso, são utilizados dispositivos pequenos e discretos, fixados na região dos olhos das pessoas. A ideia é entender para onde potenciais clientes direcionam o olhar ao serem expostos a uma página de produto, outdoor ou propaganda de TV, por exemplo. 

O eye-tracking capta diferentes aspectos do movimento ocular, como: 

• Ponto e tempo de fixação do olhar 
• Movimento dos olhos em relação à cabeça 
• Número de piscadas 
• Dilatação da pupila 
• Sequência em que os olhos se movem de um ponto para outro

A técnica tem algumas limitações, por isso ela pode ser combinada com outras ferramentas para gerar insights sobre o comportamento do consumidor: 

• Codificação de expressões faciais: permite medir a valência emocional associada à atenção visual, fornecendo insights sobre como o consumidor se sente em relação ao estímulo visual. 
• Medidas biométricas: fornecem evidências de excitação emocional relacionada à atenção, complementando os dados do eye-tracking. Frequência cardíaca, respiração e sudorese são alguns exemplos. 
• Neurometria: permite aprofundar a análise das respostas cerebrais à atenção visual, fornecendo informações sobre processos cognitivos como motivação, distração e carga cognitiva. A fMRI (imagem por ressonância magnética funcional) e o eletroencefalograma são dois exemplos de técnicas de neurometria. 

4. Heatmaps ou mapas de calor

Os heatmaps são representações gráficas de dados que utilizam cores para indicar a intensidade de um determinado evento em diferentes áreas de uma interface, como uma página de um site. 

Essa técnica de neuromarketing oferece uma visão clara e intuitiva do comportamento do consumidor, permitindo identificar áreas de maior e menor interesse, padrões de navegação e pontos de atrito na experiência do usuário. 

As informações fornecidas pelos heatmaps podem ser utilizadas para otimizar o layout da interface, a disposição do conteúdo e a localização de elementos importantes, como botões de call-to-actions, menus e formulários. Assim, há uma melhora na experiência do usuário e um aumento nas taxas de conversão. 

É importante considerar que, para um heatmap ser confiável, a interface deve impactar um número expressivo de pessoas. No caso de um site, por exemplo, o ideal é que a página receba pelo menos 2 mil visitantes para se obter uma representação mais precisa. 

Tipos de heatmaps 

Existem diferentes tipos de heatmaps, cada um focado em um aspecto específico da interação do usuário com a interface: 

• Mapas de atividade do mouse: rastreiam o movimento do cursor na tela, fornecendo insights sobre as áreas que mais atraem a atenção do usuário. É importante observar que nem sempre o movimento do cursor reflete a atenção visual real do usuário. Um estudo do Google em 2010 revelou que apenas 6% das pessoas demonstram uma conexão direta entre o movimento do cursor e o movimento dos olhos. 
• Mapas de cliques: registram os pontos onde os usuários clicam na página, revelando os elementos que mais despertam o interesse e a intenção de interação. 
• Mapas de rolagem: mostram a profundidade da rolagem dos usuários na página, indicando o nível de engajamento com o conteúdo e os pontos em que os usuários perdem o interesse. 

5. Eletroencefalograma ou EEG 

O eletroencefalograma (EEG) é uma técnica de neuroimagem que mede a atividade elétrica no cérebro através de eletrodos colocados no couro cabeludo. 

O EEG oferece alta resolução temporal, permitindo acompanhar a atividade cerebral em milissegundos. Em contrapartida, a fMRI, outra técnica de neuroimagem popular no neuromarketing, possui alta resolução espacial, mas é limitada em sua resolução temporal, capturando imagens estáticas da atividade cerebral a cada poucos segundos. 

Como técnica de neuromarketing, o EEG tem se tornado uma ferramenta valiosa para investigar as respostas cerebrais dos consumidores a diferentes estímulos, como anúncios, embalagens, produtos e experiências de compra. 

Isso porque ele captura informações sobre os processos cognitivos e emocionais dos consumidores que seriam inacessíveis por meio de métodos tradicionais de pesquisa de mercado, como pesquisas e entrevistas. 

Ressalta-se que o uso do EEG no neuromarketing ainda é incipiente, pois se trata de um equipamento pouco acessível, que requer softwares especializados e profissionais capacitados para interpretar os resultados. 

💡 Quer saber mais sobre técnicas de neuromarketing? Confira as fontes consultadas para a elaboração deste guia: 

• Dias, Alvaro Machado. Das 'Neurociências Aplicadas ao Marketing' ao 'Neuromarketing Integrativo'. Ciênc. cogn., Rio de Janeiro, v. 17, n. 1, p. 178-189, abr. 2012 . Disponível em http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1806-58212012000100014&lng=pt&nrm=iso. 
• E.A, A., & T.V, G. (2023). Heatmaps as optimization of marketing solutions to increase the informative content of the website. CRJ, 1(2), 60–63. https://doi.org/10.59380/crj.v1i2.2740 
• Iloka, B. C. and Anukwe, G. I. (2020) “Review of eye-tracking: A neuromarketing technique”, Neuroscience Research Notes, 3(4), pp. 29–34. doi: 10.31117/neuroscirn.v3i4.61. 
• Mendonça, G. M., Coelho, S. R., & Kozicki, K. (2014). O princípio da vulnerabilidade e as técnicas de neuromarketing: aprofundando o consumo como vontade irrefletida. Scientia Iuris, 18(1), 135–152. https://doi.org/10.5433/2178-8189.2014v18n1p135 
• Pacheco Junior, J. C. S., Damacena, C., & Bronzatti, R. (2015). Pré-ativação: o efeito priming nos estudos sobre o comportamento do consumidor. Estudos E Pesquisas Em Psicologia, 15(1), 284–309. https://doi.org/10.12957/epp.2015.16075 
• Santos, R. de O. J. dos, Oliveira, J. H. C. de, Rocha, J. B., & Giraldi, J. de M. E. (2015). Eye tracking in neuromarketing: a research agenda for marketing studies. International Journal of Psychological Studies, 7 (1), 32-42. doi:10.5539/ijps.v7n1p32 
• Souza, Lorena da Silva Feitoza de. Heurística da ancoragem e consumo: uma análise da racionalidade na tomada de decisão. 2019. 64 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) - Faculdade de Administração e Ciências Contábeis, Universidade Federal Fluminense, Niterói, 2019. 
• Vecchiato G, Astolfi L, De Vico Fallani F, Toppi J, Aloise F, Bez F, Wei D, Kong W, Dai J, Cincotti F, Mattia D, Babiloni F. On the use of EEG or MEG brain imaging tools in neuromarketing research. Comput Intell Neurosci. 2011;2011:643489. doi: 10.1155/2011/643489. Epub 2011 Sep 27. PMID: 21960996; PMCID: PMC3180786. 

*Conteúdo feito com ajuda de inteligência artificial.